Horizont-Interview mit der Facebook-Europa-Chefin

Frau Gifford, bei Facebook und Instagram läuft aktuell die Initiative #GründerInnenstadt, mit der Sie sich für Einzelhändlerinnen in den Innenstädten engagieren. Warum brauchen Frauen besondere Unterstützung?
Der Einzelhandel hat in der Pandemie bekanntlich stark an Boden verloren. Facebook und Instagram haben daher zahlreiche Aktivitäten für Einzelhändler*innen und kleine und mittlere Unternehmen gestartet. Mit #GründerInnenstadt unterstützen wir gezielt Unternehmerinnen, weil sie noch stärker gebeutelt sind als ihre männlichen Pendants. Laut einer Studie, die wir durchgeführt haben, beklagen 53 Prozent der von Frauen geleiteten Unternehmen Umsatzeinbußen, während es bei männergeführten 37 Prozent sind. Das liegt vor allem an der Doppelbelastung vieler Unternehmerinnen mit Familie und Haushalt. Zudem fördern wir mit der Initiative die Diversität in der Wirtschaft, die für den Standort Deutschland sehr wichtig ist. Ich komme selbst aus der IT, also einem eher männerdominierten Bereich. Daher will ich Frauen Mut machen, sich stärker mit Technologie zu beschäftigen.

Haben Frauen dort besonderen Nachholbedarf?
Wir neigen oft im Gegensatz zu Männern dazu, zu perfektionistisch zu sein. Wenn wir etwas aus unserer Sicht nicht hundertprozentig umsetzen können, lassen wir es oft lieber. Männer machen einfach mal. Wir Frauen sollten uns mehr zutrauen.

Gibt es bei digitalen Projekten auch etwas, das Frauen besser können? Aus meiner Erfahrung können Frauen Produkte noch besser inszenieren. Sie haben ein sehr gutes Gespür, ihr Sortiment nicht nur im stationären Geschäft, sondern auch auf Facebook und Instagram als verlängerte Schaufenster darzustellen. Ich möchte das den Männern nicht absprechen, aber die Frauen können es oftmals noch besser, weil sie von sich selbst als Betrachterinnen ausgehen und daher hohe Ansprüche haben.

Bei Ihren Initiativen geht es – wie bei Ihren Konkurrenten Google und Amazon auch – immer darum, kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) fit zu machen fürs digitale Geschäft. Traditionell gilt aber gerade das Internet als der Totengräber der Innenstädte. Bemerken Sie noch Vorbehalte beim stationären Handel?
Ohne die vielen negativen Aspekte der Krise außer Acht zu lassen, hat sie uns doch im Bereich Digitalisierung gezwungenermaßen ein Stück nach vorne gebracht. Die Allermeisten wissen heute, dass Sichtbarkeit im Internet und ein digitaler Kundenkontakt sehr wichtig sind. Gerade in der Pandemie hat sich das gezeigt. Daher treten wir nicht als Konkurrent des stationären Handels auf. Wir bauen vielmehr Brücken zwischen physischer und digitaler Welt. Weltweit nutzen rund 200 Mio. Unternehmen Facebook, Instagram, Messenger und WhatsApp, davon 90 Prozent kostenlos. Wir arbeiten ständig daran, die Plattformen für E-Commerce noch attraktiver und nutzerfreundlicher zu machen. Im vergangenen Jahr haben wir etwa Facebook Shops gelauncht, aktuell arbeiten wir an einer direkten Checkout-Funktion für Instagram auch auf dem europäischen Markt – man kann dann mit wenigen Klicks kaufen, ohne die App verlassen zu müssen. Wir beschäftigen uns darüber hinaus mit VR- und AR-Anwendungen. Virtuelles Anprobieren etwa ist auch für den stationären Handel sehr interessant.

Wie sieht dabei die Aufgabenteilung zwischen Facebook und Instagram aus?
Uns geht es generell um den sogenannten Discovery Commerce: Menschen lassen sich inspirieren und entdecken neue Produkte, die sie dann womöglich kaufen. Bei vielen anderen Anbietern wie etwa Amazon dagegen sucht man meist nach etwas Bestimmten. Discovery Commerce funktioniert vor allem auf Instagram, hier lässt man sich gerne von Marken und Inhalten inspirieren. Bei Facebook spielt vor allem die Kommunikation mit anderen über Gruppen eine große Rolle, es gibt weltweit 400 Mio. Gruppen von Gleichgesinnten auf der Plattform. Auch Facebook Shops läuft sehr gut. Zwei Monate nach dem Launch in Deutschland gab es hier im letzten Sommer bereits 1,2 Mio. Shops.

Sie werden sich nicht ganz uneigennützig für KMUs engagieren. Die Werbeetats bei den großen Unternehmen dürften nicht mehr so stark wachsen wie die kleinerer Firmen, die noch Nachholbedarf im Digitalen haben.
Facebook steht für die Demokratisierung der Werbung. Noch immer fließt bei den großen Unternehmen der allergrößte Teil ihrer Budgets in klassische Medien wie TV und Print. Kleine Firmen können sich die Werbung dort oft nicht leisten. Wir geben ihnen die Möglichkeit, mit kleineren Etats personalisierte Werbung zu schalten und damit effizient ihre Zielgruppen zu erreichen.

Aber gerade diese personalisierte Werbung steht nun unter Druck. Facebook hat sich in einem öffentlichen Streit mit Apple angelegt, weil das aktuelle iOS-Update eine Opt-in-Pflicht der Nutzer für Tracking vorsieht. Die Befürchtung im Vorfeld: Viele Nutzer verweigern ihre Zustimmung, was die Targeting-Möglichkeiten einschränkt. Ist es so schlimm gekommen, wie Sie befürchtet haben?
Ja, hier gibt es tatsächlich ein Problem, denn: Wenn ein kleines Unternehmen weniger Informationen über die Reise seiner Kunden außerhalb der Plattform hat, wird das Targeting unschärfer. Um denselben Werbeeffekt zu erzielen wie vorher, müssten kleine Unternehmen künftig 60 Prozent mehr für Facebook-Werbung einsetzen. Aus meiner Sicht keine gute Entwicklung für kleine und mittlere Unternehmen.

Wir reagieren Sie darauf?
Aus unserer Sicht bringt personalisierte Werbung für Käufer und Verkäufer einen klaren Mehrwert. Gleichzeitig erwarten die Menschen, dass ihre Privatsphäre geschützt wird. Deshalb haben wir die Einstellungen ausgeweitet, die unsere Nutzer vornehmen können, um weniger oder keine personalisierte Werbung angezeigt zu bekommen. Darüber hinaus verfolgen wir zwei Strategien. Zum einen sind wir in der Implementierungsphase neuer Server-to-Server-Anbindungen für Unternehmen, etwa Conversion API. Diese ermöglicht es, ohne Cookies Signale wie zum Beispiel Klicks oder Käufe auszuwerten. Wir möchten Nutzern die Möglichkeit bieten, die gesamte Journey auf unseren Plattformen vorzunehmen. Daher ist für uns auch die Checkout-Funktion auf Instagram so wichtig, denn wir wollen ein "friction-less" Shopping-Erlebnis bieten.

Wenn Ihnen das gelingt, könnten Sie sogar als Gewinner aus der Tracking- und Cookie-Debatte hervorgehen. Händler könnten sagen: Da ich den Nutzer künftig nicht mehr über verschiedene Websites tracken kann, transferiere ich doch besser meine gesamten Prozesse auf Facebook oder Instagram, wo ich eine lückenlose Customer Journey der eingeloggten Nutzer sehen kann – der vielzitierte Vorteil der "Walled Gardens".
Ich merke zumindest in Diskussionen mit kleinen und mittleren Unternehmen immer wieder, dass sie etwa für den Instagram Checkout sehr dankbar wären, weil wir ihnen damit viel Arbeit abnehmen. Wir schauen immer genau, was der Markt braucht, und reagieren darauf. Für uns steht der Nutzen für unsere Mittelständler und Endverbraucher im Mittelpunkt.

Facebooks Marktmacht beunruhigt aktuell die Wettbewerbshüter. Die EU, Großbritannien und Deutschland haben Kartellverfahren gegen Facebook eingeleitet. Wird Facebook die eigene Größe und vor allem die Datenmacht zum Problem?
Bei Facebook sehe ich persönlich keine Marktbeherrschung, denn: Ein dominierendes Unternehmen agiert in einer Welt, in der Kunden keine Alternativen haben. Aber es gibt zahlreiche und global verbreitete Alternativen zu unseren Produkten: Für Foto- und Video-Inhalte denke ich zum Beispiel an YouTube, Snapchat oder TikTok. Im Bereich Messenger-Dienste gibt es etwa mit WeChat, iMessage und Co ebenfalls viele Optionen. Und auch der globale Werbemarkt, in dem wir tätig sind, ist groß und vielseitig – auf Basis der Top 50 bis 100 Werbetreibenden weltweit fließen immer noch 70 bis 80 Prozent der Budgets laut Nielsen in TV-Werbung und nicht in Online.

Also halten Sie Regulierungsschritte für absurd?
Nein, denn wir unterstützen eine Regulierung, die Wettbewerb und Innovation fördert und gleichzeitig Verbrauchern zugutekommt. Kartellgesetze existieren genau dafür. Und nicht, um erfolgreiche Unternehmen zu bestrafen. Wir sehen aber auch die Gefahr einer Überregulierung, die letztlich Wachstum und Innovation in Deutschland und Europa erschwert. Anstatt also neue, überzogene Regulierungen für die digitale Wirtschaft einzuführen, fordern wir einen konstruktiven und pragmatischen Rechtsrahmen.

Probleme bereiten Ihnen darüber hinaus Fake News und Hate Speech – gerade vor der Bundestagswahl eine große Gefahr. Müssen Sie hier noch aktiver werden – oder sehen Sie dann die Meinungsfreiheit in Gefahr?
Solche Inhalte nützen niemandem – weder uns, noch unseren Nutzer*innen, unseren Kund*innen, noch der Gesellschaft insgesamt. Wir verdienen kein Geld damit und haben null Toleranz gegenüber unerwünschten Inhalten. Deshalb haben wir massiv investiert, um unzulässige Inhalte noch schneller zu erkennen und zu entfernen, zum Beispiel durch künstliche Intelligenz. Die Überprüfung durch Menschen bleibt jedoch insbesondere beim Thema Hassrede aufgrund der Komplexität und Feinheiten in der Sprache sowie der Bedeutung von Kontext oft unerlässlich. Dabei haben wir erhebliche Fortschritte gemacht: Allein im ersten Quartal 2021 haben wir über 25 Mio. Inhalte wegen Hassrede entfernt. Und mir ist ganz wichtig: 96,8 Prozent der gefundenen Inhalte haben wir proaktiv entdeckt, noch bevor Nutzer*innen sie sehen und melden konnten. Im ersten Quartal 2018 waren das beispielsweise noch 38 Prozent und auf diesen Fortschritt bin ich sehr stolz. Genauso entfernen wir konsequent Konten und Inhalte, die gegen unsere Gemeinschaftsstandards oder Werberichtlinien verstoßen.

Was tun Sie gegen Falschinformationen?
Unsere Strategie umfasst insgesamt drei Schritte: Entfernen, reduzieren und informieren. Weder unsere Nutzer noch wir haben ein Interesse daran, dass Falschmeldungen auf unseren Plattformen kursieren. Seit mehreren Jahren gehen wir verstärkt gegen Falschnachrichten vor und wir haben massive Fortschritte gemacht. Dazu arbeiten wir mit unabhängigen Fakten-Prüfer*innen zusammen, in Deutschland den Nachrichtenagenturen dpa und AFP sowie dem Recherche-Verbund Correctiv. Sobald ein Inhalt von unseren Faktenprüfer*innen als falsch eingestuft wird, reduzieren wir nicht nur dessen Verbreitung, sondern informieren die Menschen, indem wir ihnen mehr Kontext geben. Und wir haben gesehen, dass sich 95 Prozent der Nutzer*innen eine als falsch markierte Meldung gar nicht mehr anzeigen lassen. Außerdem stellen wir sicher, dass Menschen auf unseren Plattformen Zugang zu verifizierten Informationen haben: zum Beispiel zu Angaben der Weltgesundheitsorganisation zur Corona-Pandemie, oder zu qualitativ hochwertigem Journalismus in unserem neuen Angebot Facebook News, das auch in Deutschland gestartet ist.

Sprechen wir noch über Zukunftstrends. Sie haben VR und AR erwähnt – wie steht es mit Audio? Damit verbindet man Facebook und Instagram bislang eher nicht.
Wir arbeiten derzeit an vielen neuen Formaten. Unser Forschungs- und Entwicklungs-Budget haben wir 2021 um 34 Prozent erhöht, investieren fast ein Viertel unseres Jahresumsatzes in diesen Bereich. Zu unseren neuen Audio-Formaten gehören unter anderem Soundbites: kurze, kreative Audio-Clips zum Beispiel für Witze. Zudem arbeiten wir an einer Podcast-Technologie. Noch muss man heute die Facebook-App verlassen, um Podcasts zu hören, aber das wird sich bald ändern. Zudem testen wir gerade das neue Live-Audio-Format Rooms mit Personen des öffentlichen Lebens. Der Wunsch nach Audio-Formaten ist unübersehbar.

Zum Schluss noch eine Frage abseits von Facebook: Sie sind Mitglied beim Investorinnen-Netzwerk Encourage Ventures, das gezielt Startups von Frauen fördert. Wo sind Sie persönlich investiert?
Ich interessiere mich für Unternehmen, die den Mut haben, über Grenzen hinaus zu denken – wenn sie auch noch von Frauen geleitet werden, umso besser. Ich selbst bin in Tandemploy investiert, eine Plattform für Business-Matching. Die Gründerinnen Jana Tepe und Anja Kaiser verbinden Menschen, die sich zu bestimmten Themen austauschen wollen, die an neuen flexiblen Arbeitsmodellen interessiert sind oder mal ein ganz anderes Projekt betreuen wollen. Tandemploy gehört zu den Startups, die vor allem in Pandemiezeiten viel Aufmerksamkeit bekommen haben.

Dieser Text erschien zuerst auf www.horizont.net.