Interview mit Marco Atzberger

Boomender Deutschland-Tourismus bietet noch ungenutztes Potenzial

Marco Atzberger sieht noch Potenzial nach oben: Händler können durch den richtigen Umgang mit Touristen ihren Umsatz steigern.
Die Handel
Marco Atzberger sieht noch Potenzial nach oben: Händler können durch den richtigen Umgang mit Touristen ihren Umsatz steigern.

Die Touristenzahlen steigen, und damit das Umsatzpotenzial für Händler. Marco Atzberger vom EHI Retail Institute hat einige Tipps für den richtigen Umgang mit dieser Zielgruppe.

Herr Atzberger, in einer Studie beziffern Sie den Handelsumsatz mit Tax-Free-Shoppern, also Touristen aus dem außereuropäischen Ausland, mit 2,5 Mrd. Euro. Wie viel kommt denn durch europäische und deutsche Touristen dazu?
Die Tax-Free-Shopper sind nur ein Teil des Geschäftes im Handel mit Touristen. Hinzu kommen die immer beliebteren und zunehmenden Städtereisen innerhalb Deutschlands. Allein die Ankünfte von innerdeutschen Touristen sind binnen zehn Jahren um etwa 35 Prozent auf 146 Millionen gestiegen. Gleichzeitig hat der Tourismus aus der EU nach Deutschland erheblich zugenommen, nämlich um 48 Prozent. So kamen 2018 fast 23 Mio. Touristen aus der EU nach Deutschland.


Wie erklären sich die starken Wachstumsraten im hiesigen Tourismus?
Das liegt auch daran, dass Deutschland in puncto Sicherheit immer besser eingeschätzt wird, etwa im Vergleich mit Urlaubsorten in Nordafrika. Hinzu kommt die Klimadiskussion, bei der auch Flugreisen im Zentrum stehen. Das dürfte den Trend zum Urlaub in Deutschland noch verstärken.

Kommen absehbar mehr europäische Touristen?
Ja, und dadurch wird auch das Standortmarketing immer wichtiger.

Gibt es denn Unterschiede im Einkaufsverhalten von deutschen und ausländischen Touristen?
Ja, sie kaufen anders ein. Deutsche Touristen sind auf andere Warengruppen fokussiert als ausländische. Doch generell haben Touristen auf Reisen ein anderes Budget zum Einkaufen. Das wird oft weniger als Einkaufsbudget wahrgenommen, sondern eher als Reise- oder Unterhaltungsbudget. Das ist ein zusätzliches Potenzial, das der Handel abholen kann.
Wie viel haben die Menschen denn zur Verfügung?
Wir gehen davon aus, dass bei einer Städtereise ungefähr 200 bis 300 Euro vor Ort ausgegeben werden. Das kann in der Gastronomie sein, das geht aber auch in den Einzelhandel. Die Durchschnittsbons bei Nicht-EU-Touristen variieren je Nation und liegen zum Beispiel bei 113 Euro für Schweizer Touristen und über 500 Euro für chinesische Touristen.

Durchschnittliche Nettoeinkommen in Europa


Hängt es vom Standort ab, was Touristen kaufen?
Das lässt sich anders als im Tax-Free-Bereich, bei dem 60 Prozent der Umsätze in München, Frankfurt und Berlin getätigt werden, nur sehr schwer ermitteln. Die Zahlungen in Euro durch deutsche Kunden können nicht speziell Touristen zugeordnet werden. Über die Kassensysteme des Handels kann man sich nicht an die Zahlen heranrobben, dafür sind Kundenbefragungen nötig. Das Einkaufsverhalten ist auch bei einer Wochenend-Städtereise anders als etwa im einwöchigen Urlaub am Tegernsee.
„Der Händler hat eine Chance, wenn er Orientierung bietet, wenn er den Touristen über Werbung schon am Flughafen, am Bahnhof oder im Hotel abholt.“

Welche Tipps geben Sie Händlern, um sich optimal auf Touristen einstellen zu können?
Ein Tourist kennt sich meist vor Ort nicht aus. Das unterscheidet ihn von ortsansässigen Konsumenten. Der Händler hat eine Chance, wenn er Orientierung bietet, wenn er den Touristen über Werbung schon am Flughafen, am Bahnhof oder im Hotel abholt. Das setzt sich im Laden fort. Der Tourist kauft dort nicht täglich ein, er muss sich aber schnell orientieren können. Entsprechend muss ich als Händler mögliche Mitnahmeartikel oder Geschenke platzieren.

Muss ein Händler mit der Zielgruppe Touristen mehr Präsenz im Netz zeigen, um sie zu erreichen?
Ganz sicher, die Sichtbarkeit im Netz ist ebenso wichtig wie die Sichtbarkeit am Bahnhof, in der U-Bahn oder im Hotel, also das POS-Marketing. Im Netz spielt heute Instagram eine herausragende Rolle, je nach Herkunftsland der Touristen können aber auch ganz andere Plattformen relevant sein.
„Wer Touristen wie Standardkunden bedient, wird nicht das ganze Potenzial heben können.“

Was heißt das konkret?
Viele Touristen zeigen gerne im Netz, dass sie unterwegs sind. Deshalb macht es Sinn, ihnen eine entsprechende Location anzubieten. Das kann auch eine Ecke im Laden sein, die mit einem spannenden Hintergrund oder interessanten Accessoires zum Fotografieren einlädt. Durch den Ladenbau kann ich die Touristen dazu animieren, Fotos zu machen.

Gibt es beim Thema Zahlungsverkehr Besonderheiten, abgesehen davon, dass man für chinesische Touristen Alipay anbieten muss?
Die europäischen und inländischen Touristen dürften die meisten Händler standardmäßig schon abdecken. Bei außereuropäischen Touristen muss man sich schon mehr damit auseinandersetzen, wie diese bezahlen wollen. Auch sollte man sich dessen bewusst sein, dass wir Deutschen ein sehr spezifisches Verhältnis zum Bargeld haben. Wir lieben Bargeld mehr als die Touristen, die zu uns kommen.

Wechseln ausländische Touristen nicht gleich bei der Einreise Bargeld?
Nicht notwendigerweise, wenn sie in ihren Heimatländern gewohnt sind, überall bargeldlos zahlen zu können. Viele Touristen sind erstaunt, wie unbequem es bei uns immer noch mit Bargeld zugeht. Die Deutschen sind darauf sensibilisiert, dass man fast überall auch Bargeld braucht.
„Jeder Händler, der viel mit Touristen zu tun hat, sollte sein Sortiment genau durchforsten, ob es dabei Produkte gibt, die sich besonders hervorheben lassen“

Vor welchen Fehlern im Umgang mit Touristen warnen sie Händler?
Man muss standortbezogen wissen, welche Nationalitäten dort am ehesten eintreffen. Es ist auch immer wichtig zu bedenken, dass Touristen in einer ganz anderen Verfassung sind als Einheimische. Touristen haben Zeit, sie shoppen zur Unterhaltung, als Zeitvertreib, sie wollen den Erlebniseinkauf im Laden.
Das steht dem Effizienzgedanken des Händlers entgegen, den Kunden schnell abfertigen zu wollen. Denn das wäre die falsche Richtung. Touristen wollen sich Zeit nehmen und nicht gedrängt werden. Im Zweifelsfall muss das dafür erforderliche Personal zur Verfügung gestellt werden, zumindest wenn das Geschäft an einem stark von Touristen frequentierten Standort liegt. Wer Touristen wie Standardkunden bedient, wird nicht das ganze Potenzial heben können.

Dass Touristen zum Shoppen viel Zeit mitbringen, mag vielleicht für Urlauber an verregneten Tagen gelten. Doch wenn Chinesen Europa in nur einer Woche besuchen, dürften die kaum Zeit mitbringen. Wie geht ein Händler damit am besten um?
Diese Kunden sind auch beim Einkauf meist sehr zielgerichtet. Die Besuche von Städten und Geschäften sind oft schon gesteuert durch den Reiseleiter. Das ist tatsächlich anders als bei den Kunden, die nach Orientierung suchen. Wir sehen allerdings auch eine zunehmende Zahl von Individualtouristen aus China, wo vor allem die jüngere Generation das Standardverhalten von Reisegruppen durchbricht.

In welchen Produktkategorien sehen Sie denn noch die größten Potenziale?
Jeder Händler, der viel mit Touristen zu tun hat, sollte sein Sortiment genau durchforsten, ob es dabei Produkte gibt, die sich besonders hervorheben lassen. Welche dabei infrage kommen, muss jeder für sich selbst beantworten. Zumindest im Tax-Free-Shopping laufen Mode und Bekleidung sowie Uhren und Schmuck besonders gut.

Dieser Artikel stammt aus dem ebenfalls im Deutschen Fachverlag erscheinenden Der Handel.

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