Touristik Marketing Gipfel

Markenaufbau eines „unsympathischen Billigheimers“

Mit dem Slogan „Lidl lohnt sich“ hat die Werbeagentur Freunde des Hauses dem Lebensmittel-Discounter ein neues Markenimage verpasst. Wie das Konzept auch bei Reisemarken funktioniert, erklärt Agenturchef Boris Schmarbeck auf dem Touristik Marketing Gipfel.

von Christiane von Pilar , 09.01.2017, 07:26 Uhr
Boris Schmarbeck, Kreativ-Geschäftsführer von Freunde des Hauses
Foto: Guenther Schwering

Wie macht man aus einem „unsymphatischen Billigheimer“ eine begehrenswerte, sympathische Marke? Beim Lebensmittelhändler Lidl hat die Hamburger Werbeagentur Freunde des Hauses 2008 diese Aufgabe übernommen – und ihn zur zum „beliebstesten Discounter 2016“ gemacht.

Einer der Köpfe hinter dem Projekt war Boris Schmarbeck, Kreativ-Geschäftsführer von Freunde des Hauses. Für ihn war es entscheidend, einen strategischen Leitgedanken für das Projekt zu schaffen. Bei der Neupositionierung von Lidl war es die Idee „Vom Wollen zum Müssen“ und das damit verbundene Versprechen „Lidl lohnt sich.“ Mit überraschenden Werbemotiven und sympathischen TV-Spots wurde die Marke aufgeladen und sie „begehrlich“ gemacht, wie Schmarbeck sich ausdrückt. Und das, ohne auf die bisher im Fokus stehende Preiskommunikation zu verzichten.

Das Grundproblem des Discounters, mit den übrigen Handelsmarken in einem Verdrängungswettbewerb zu stehen und über wenig Differenzierungsmerkmale zu verfügen, kennt auch die Reiserbranche. Wie lautet also das Rezept, um sich von anderen Anbietern zu unterscheiden? „Die wichtigste Zutat dieses Rezepts ist die Idee“, sagt Boris Schmarbeck. „Der Markt ist erst einmal zweitrangig.“ Auf dem Touristik Marketing Gipfel, der von fvw und Horizont am 8. Februar 2017 in Düsseldorf veranstaltet wird, zeigt Schmarbeck, wie der Markenaufbau von Lidl funkioniert hat – und wie die Reisebranche mit ihren Marken davon profitieren können.

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