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Dorota Karc ist Teamleiterin Programmatic bei der Berliner Agentur Spacedealer.
Foto: Spacedealer

Damit dies gelingt muss der Werbetreibende die Technologie auf der eigenen Website einbauen und passende Werbemittel erstellen. Sucht nun ein Nutzer eine Reise und wechselt ohne Buchung zu einer anderen Seite, so wird ihm dort die Werbung angezeigt. Neben solchen Retargeting-Kampagnen sind auch Reichweitenansätze verbreitet, mit denen etwa Airlines oder Veranstalter neue Kunden ansprechen können. Dabei sucht der Algorithmus nach Usern, die bereits bekannten wertigen Kunden ähnlich sind. Diese erhalten dann Reklame.

Mindestens zwei bis drei Wochen dauert der Prozess von der Zielklärung bis zur technischen Einsatzreife. Dann folgt das Ramp-up, eine Warmlaufphase in der die Kampagne startet, Hauptziel dabei ist, erste Daten zu sammeln und auszuwerten. „Das Ramp-up dauert meist vier bis sechs Wochen. Erst dann haben wir genügend Daten, um effizient nachzusteuern“, erläutert Sociomantic-Labs-Spezialistin Howe. Auch danach wird ständig optimiert. Bei Spacedealer und bei Sociomantic Labs geschieht das als Managed Service durch Account Manager wie Saskia Howe, die Kampagnen mehrmals täglich kontrolliert und gemäß der Zielvorgaben steuert.

Testbudget einplanen, Werbefrequenz begrenzen

Ein Algorithmus funktioniert am besten über eine gewisse Reichweite. Für Werbetreibende, deren Internet-Seite mehr als 100.000 Nutzer im Monat hat – etwa Airlines, Online-Reisebüros oder Veranstalter –, liegt das Testbudget bei etwa 10.000 Euro, so Howe. Spacedealer-Expertin Karc setzt das Einstiegs-Level niedriger an: manche Kunden hätten bereits ab 20.000 Usern und 5000 Euro Testbudget erste Erfolge verbucht. Wichtig sei auch, die Werbefrequenz nicht zu überreißen.

Je nach Kampagne und Strategie lässt sich die Werbefrequenz unterschiedlich einstellen. Während es beispielsweise für Frühbucher nur selten sinnvoll ist, ein Werbemittel häufiger als vier Mal pro Tag und zwei Mal pro Internet-Auftritt einem Nutzer anzuzeigen, kann es für Spätbucher genau die richtige Strategie sein, erläutert Howe.

Beim fvw Digital Marketing Day am 7. Februar im Meliá Hotel in Düsseldorf gibt Sociomantic-Labs-Fachfrau Howe weitere Tipps und Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Programmatic Advertising in der Touristik. Die anschließende Diskussion mit Adsquare-Vize Daniel Rieber, Deutsche-Bahn-Marketer Matthias Lange und Dorota Karc von Spacedealer lotet neben den Chancen auch die Herausforderungen von Programmatic Advertising aus. In zwei Workshops stehen zudem die Erfahrungen mit virtueller Realität und dem Einsatz von Chat-Robotern in der Reisebranche im Mittelpunkt.

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