Programmatic Advertising

„Aus Daten die richtigen Schlüsse ziehen“

Programmatic Advertising hat sich durchgesetzt. Doch wie können Reisefirmen profitieren? Auf dem fvw Digital Marketing Day am 7. Februar geben Experten wie Saskia Howe Tipps und Beispiele für die Umsetzung.

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von Jochen Eversmeier, 30.01.2017, 07:37 Uhr
Saskia Howe ist Account Managerin für die Reisebranche bei Sociomantic Labs.
Foto: Sociomantic Labs

Die datengetriebene, automatisierte Buchung und Ausspielung digitaler, personalisierter Werbung, kurz Programmatic Advertising, ist den Kindernschuhen entwachsen. Auf 577 Mio. Euro schätzt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) für 2016 die Nettowerbeumsätze mit programmatischer Werbung in Deutschland, was nahezu einer Verdoppelung entspricht. Bereits 2015 waren die Umsätze um 45 Prozent auf 390 Mio. Euro gestiegen. Auf Programmatic Advertising entfiel damit hierzulande bereits ein Viertel der gesamten digitalen Display-Werbung. Für 2016 errechnet der BVDW einen Anstieg auf knapp ein Drittel, die exakten Zahlen liegen allerdings noch nicht vor.

„Es geht darum, aus großen Datenmengen die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen, also Big Data smart zu machen“, sagt Saskia Howe, zuständig für touristische Unternehmen beim Programmatic-Anbieter Sociomantic Labs. „Vor allem die eigenen Kundendaten sind oft ein ungenutzter Schatz, der zuallerst für programmatische Werbung genutzt werden sollte“, empfiehlt Dorota Karc, Teamleiterin Programmatic bei der Berliner Agentur Spacedealer, die unter anderen für Royal Caribbean und L’tur tätig ist.

Passende Werbung in Sekundenbruchteilen

Am Anfang jeder Kampagne steht dabei die Frage, welche Ziele will der Werbetreibende erreichen? Sollen Neukunden gewonnen oder die Zahl der Buchungen erhöht werden? Speziell in der Touristik ist auch die Segmentierung wichtig. Frühbucher werden anders erreicht als Spätbucher, Kurzstreckenflüge werden anders beworben als Langstreckenflüge, so Howe. Sind Destination und Reisedaten bekannt und können für passende Flug- und Hotelofferten genutzt werden?

Sind die Ziele einer Kampagne definiert, wird eine passende Strategie entwickelt. Wertige Segmente können höhere Werbeausgaben rechtfertigen. Entsprechend werden Preisspannen festgelegt. Der Einkauf erfolgt automatisiert über sogenannte Demand Side Platforms (DSP), die im Auftrag der Werbetreibenden von den Vertretern der Webseitenbetreiber, sogenannten Supply Side Platforms (SSP), Anzeigenplätze ankaufen. Ebenso wird der Algorithmus auf die Kampagnenziele angepasst. Er sorgt dafür, dass ein lohnender Kunde von der DSP erkannt wird und in Sekundenbruchteilen ein personalisiertes Werbebanner erhält.

 
 
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