Web 2.0

Die Mutter aller Fragen

Viel ist geschrieben, gesagt und erforscht über das Phänomen Web2.0. Eine Studentin geht jetzt der potenziellen Masterfrage hinterher: Wie messe ich den Erfolg?

von Dirk Rogl, 18.06.2009, 15:34 Uhr

Wenn Diplomanten die fvw um Hilfe bitten, reicht häufig ein Verweis auf unsere fvw-Dossiers oder die Marktforschung des DRV (letztere sogar kostenfrei). Der Horizont der Redakteure erweitert sich dabei eher selten. Heute war es so weit. Wie messen touristische Anbieter den unternehmerischen Erfolg im Web 2.0? Letztendlich sicher über die Bilanz, über Erträge und Erlöse. Aber bis dahin ist es ein weiter Weg. Gewiss betreiben viele Leistungsträger und Veranstalter ein konsequentes Monitoring etwa über User Reviews auf Bewertungsportalen wie Holidaycheck.com. Manch einer, so er dort überhaupt präsent ist, zählt mit Stolz die Besucher seines Corporate Blogs, seine Follower auf Twitter oder seine Fans bei Facebook. Doch diese Kennziffern sind - aufsteigend in oben genannter Reihenfolge - vielfältig beeinflussbar. So hängt bei Twitter die Zahl der Follower maßgeblich von jener Anzahl von Personen ab, deren Tweets man selbst abonniert hat. Und so mancher B2B-Blog feiert seinen Erfolg nicht etwa über geniale Marketingideen sondern über eine ausgeklügelte Suchmaschinenoptimierung. Viele Erfolgskennzahlen des Marketings greifen nicht im Web2.0. Und die äußerst inhomogene Vertriebsstruktur in der Reiseindustrie trägt ihren Teil dazu bei, dass die Wege von den Präsenzen in Communities, Foren, Blogs bis hin zur Buchung im Reisebüro, Internet oder per Telefon kaum nachvollziehbar sind. Wie messe ich also den Erfolg meiner Präsenz im Web2.0? Und zwar im monetären Sinne? Eine Studentin der Uni Hannover, bislang nicht unbedingt weltberühmt für die innovative Forschung im touristischen Vertrieb, möchte es wissen. Dafür meinen Respekt. Klar, dass der einfache Dreisatz hier nicht weiterhilft. Gibt es trotzdem Lösungsansätze? Ich leite sie gerne weiter.

Kommentare

von Jörg Lenz, 18.06.09, 16:55
Ja, es gibt Erfolge, die man auch tatsächlich messen kann, nicht nur in Geld sondern auch in eingesparter Zeit beim Aufbau von Geschäftskontaktn und deren Pflege. Das Web 2.0 macht es - nach einigem Umdenken - möglich, dass man durchaus zu einer effektiveren Form der Kommunikation findet. Wer sich dem Grundprinzip von Wikipedia anschließt, wonach jeder Online-Beitrag idealerweise das Wissen mehrt, dann liegt der erste Vorteil schon einmal in der Verfügbarkeit einer Information. Die kann wirklich Geld wert sein. Derzeit beobachten wir wie langsam aber sicher erste Fluglinien und Fremdenverkehrsämter die Vorteile von Twitter, Facebook, XING, LinkedIn und Co. aber auch eher klassischer Dienste wie ein Newsletter wirklich aktiv nutzen. Wer bei den Fluglinien derzeit dafür verantwortlich ist die leeren Sitzplätze zu füllen wird erfreulich kreativ. Da passt es dann wenn ein Sonderangebot im eigenen Kanal getwittert werden kann. Im Idealfall zwitschern es die eigenen Anhänger (Fellower) gleich weiter, womöglich an eine besonders interessierte Zielgruppe. Eines von vielen konkreten Beispielen einer erfolgreichen kleinen Kampagne war im Mai 2009 eine Kurzfristpreisaktion der deutschen Dependance der Malaysia Airlines bei der zunächst ein Newsletter versandt wurde, die Nachricht aber gleichzeitig auch über Twitter und Facebook in entsprechenden Zielgruppen verbreitet wurde. In dem einen oder anderen Forum konnte man dann von erfreuten Schnäppchenjägern lesen, die tatsächlich sich zum Sparpreis einen Flug ergattern konnten. Gerade einer spürbaren Ermüdung gegenüber der Bannerwerbung eine interessante Alternative. Das Beispiel scheint Schule zu machen, denn weitere Airlines versuchen sich nun auch mit dieser Methode - verständlicherweise, schließlich ist ein verkauftes und bezahltes Ticket für einen Flugtermin in vier, fünf Monaten wichtig für den Cashflow der Airline. Und derzeit gilt es wohl auch von der geringeren Nachfrage möglichst rasch buchende Kunden zu bekommen. Wer sich mit dem Web 2.0 eingehender beschäftigt weiß auch, dass es wohl noch nie so leicht war Konkurrenzbeobachtung zu betreiben. Da ist das Abonnieren von Nachrichten über Google News Alerts schon fast wieder ein alter Hut, wenn Dienste wie Tweetbeep auch noch die Kurznachrichten effektiv verfolgen lassen. Fazit: Die Beschäftigung mit Social Media ist ein Muss - Einwegkommunikation von gestern und das Aufbauen und Filtern von Informationskanälen sowie Netzwerken ein ständiges „Learning by Doing“. Im Newsletter von AUSTRALIEN-INFO.DE versuchen wir alle 14 Tage mit entsprechenden Beiträgen sowohl interessierte reisende wie auch Mitarbeiter der Reisebranche für Twitter, Facebook und Co. zu begeistern. Mit Erfolg - auch dank der Tipps aus der fvw-Redaktion.

von a.mi, 18.06.09, 23:15
In dem Kommentar werden die Vorzüge und die Wichtigkeit von Web 2.0 gut dargestellt. Für mich, und sicherlich auch für die Studentin stellt sich dennoch die Frage, wie ich den Erfolg, der ja offensichtlich da ist, in Zahlen ausdrücken kann? Wie wird das Ganze messbar?

von Dirk Rogl, 19.06.09, 09:03
Hallo a.mi, Sie fragen mich? Ich hab doch Sie gefragt. Ich vermute mal der Erfolg ließe sich am ehesten messen über Begriffe wie Kundenbindung und Markenvertrauen. Aber ich will den Experten hier nicht vorgreifen (so es diese denn überhaupt geben sollte...)

von Arndt Aschenbeck, 19.06.09, 10:09
Aus meiner Sicht geht es im Web primär um zwei Dinge: Vertrieb und Kommunikation. Je nachdem, welcher Branche man angehört und wie sich die Zielgruppe zusammen setzt, hat entweder das eine oder das andere mehr Gewicht. Bei Web 2.0 dreht sich fast alles um die Themen Kommunikation und Vernetzung. Deshalb greifen klassische Messverfahren auch nur bedingt. In meinem Interview in Ausgabe 9/2009 habe ich Nina Meyer die Frage gestellt, wie Ltur den Erfolg seiner Social-Media-Aktivitäten misst. Ihre Antwort: "In der klassischen Marken-Analyse beobachten wir die bekannten Werte wie Bekanntheit und Beliebtheit. Feinere Analysen zeigen auch auf, ob wir als innovativ und kundennah empfunden werden. Rein technisch lassen sich Maßnahmen an Hand der Seitenbesucher und ihrer Verweildauer messen. Diese analysieren wir sehr intensiv. Desweiteren lesen wir selbstverständlich anhand von Kommentar- oder Bewertungsfunktionen ab, wie die User auf unsere Inhalte reagieren. Gute Sympathiewerte erhöhen letztlich die Bereitschaft, L'TUR beim nächsten Urlaub zu vertrauen und bei uns zu buchen." Das ist aus meiner Sicht schon ein guter Ansatz. Allgemein sind wohl Messverfahren nötig, die die Aktivitäten der Besucher in Zahlen fassen, z.B.: ? Wie viel Zeit wird mit einer Marke verbracht? ? Wie oft wird etwas heruntergeladen oder an andere weitergesendet? ? Wie oft wird über die Marke in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken gesprochen? Kennzahlen könnten aus zwei Teilen bestehen: ? Konversionsreichweite: Neben der primären Reichweite wird auch der Vernetzungsgrad betrachtet, die „Abstrahleffekte“. ? Intensität: Wie oft wird das Thema von anderen aufgenommen? Wie wichtig ist der Sender? Wenn man es in einem Satz formulieren wollte: Eine Social Media-Währung muss neben Relevanz auch Engagement, Reichweite, Vernetzung und Verweildauer in verlässliche Kennzahlen gießen. Nur dann macht sie Sinn.

von a.mi, 19.06.09, 10:14
Meine Frage richtete sich eher an Herrn Lenz. War sehr gespannt auf die Antworten zu Ihrem Blogeintrag. Finde nur leider bisher (Kommentar 1) keinen wirklichen Lösungsansatz, was ich durch meinen Kommentar nur klar machen wollte. :-) Vielleicht kommt ja noch was von den Experten, bin gespannt.

von Andreas Schulte, 19.06.09, 12:19
Die Frage, wie Werbung messbar gemacht werden kann, ist ja nicht neu. U.a. hat sich damit schon der Autopionier Henry Ford (1885-1945) auseinander gesetzt. Er hat das Dilemma "Marketing" treffend für sich so formuliert: "50 % aller Werbekosten sind zum Fenster rausgeschmissen. Es kann mir leider nur niemand sagen, welche 50 %". An der hinter dieser Erkenntnis stehenden Realität hat sich bis heute sicherlich nichts geändert. Deshalb dürfte auch die Studentin, die sich mit der Kosten-Nutzen-Analyse beim Thema Web 2.0 auseinandersetzt, zu keinem Ergebnis kommen.

von Florian Bauhuber (Tourismuszukunft), 19.06.09, 17:16
Social Media Aktivitäten kann man messen und es gibt auch eigene Kennzahlen. Und ja es gibt auch Experten dafür. ^^ Es gibt auch genügend Unternehmen, die damit auch Ihr Geld verdienen (Social Media Monitoring incl. Kennzahlen) Viele Grüße, Florian Bauhuber

von michael Buller, 22.06.09, 13:21
um es auf den Punkt zu bringen a)Markenbekanntheit und b) mehr Umsatz. Beides sollte nachvollziehbar sein (und das ganze bitte im verhältnis zum Mitteleinsatz)! Die Frage ist immer ob jemand beides schon vorher gemessen hat um ein vorher/nacherher zu haben. Gruß Buller PS. dumm ist übrigens wenn man die falschen 50% der Werbung streicht ;-)

von Olaf Hein, 22.06.09, 14:27
Hallo Zusammen. Sorry aber die Frage: „ Wie messe ich den Erfolg meiner Aktivitäten in Social Media?“ ist meiner Ansicht nach der falsche Ansatz. Die erste Frage müsste lauten: „ Wie definiere ich Erfolg und Ziele meiner Unternehmungen?“ Daraus kann ich dann Kennzahlen entwickeln und mir daraufhin überlegen wie ich diese messe. Ein Weg dafür findet sich dann schon. Das Thema Ziele und Erfolge ist von Unternehmen zu Unternehmen so verschieden, dass es hier keine Pauschalantwort gibt. Im Übrigen ist das auch der größte Fehler den die meisten Unternehmen beim Umgang mit Tracking Software machen. Erst implementieren und dann nachdenken was man wissen will. Da ist der Frust vorprogrammiert!

von Wolfgang Hoffmann, 23.06.09, 10:33
jedenfalls finden sich nur wenige von uns - Vertrieb - in derartigen Analysen wieder. Man werkelt im traditionierten Erfahrungsrahmen, hofft, dass man diesmal auch wieder mit einem blauen Auge davonkommt, und bastelt sich bestenfalls Kundenpuppen, die man symbolisch mit Nadeln piekst. Eine Optimierung von Marketingstrukturen, damit man geeignete Maßstäbe anlegen kann, wird genauso weiter aus dem Bauch passieren, wie die Deutung allgemeiner Untersuchungen. So sieht doch Marketing bei den Reisebüros aus. Alles Folklore! Und da ist Web 2.0 noch lange nicht in Sicht, geschweige denn "Twitter". Nur, ich weiß nicht so recht, ob ich persönlich mich jetzt darüber freuen oder mit einem Lamento weiterhin den Niedergang des stationären Vertriebs beklagen soll. Schließlich: Ein bisschen Schwund ist immer.

von Johannes Stockburger, 02.08.09, 12:18
Natürlich kann man auch bei Web2.0-Aktivitäten den Erfolg messen. Zunächst muß ich für eine Aktion die von mir gewünsche Aktion des Zielpublikums der Aktion definieren (Conversion). Danach kann ich Klick-Raten und Conversion-Raten messen. Am besten verwendet man dazu Werkzeuge wie tinyurl, zusammen mit Google-Analytics. Ich kann auch Split-Tests hnter Tinyurl hängen. Ein mögliches Skript hierzu wäre z.B. zu finden unter http://goto-pro.com/silver.php. So kann ich auch gleich messen, welche Ziel-Seite bei einer Web2.1-Aktion die besten Ergebnisse bringt. Dann habe ich natürliche einen Wert für jede Conversion. Dieser wird je nach Art der Conversion (Buchung, Eintrag in eine Mailing Liste, Kauf eines Zusatzproduktes, Weiterempfehlung, Anmeldung zu einem teleseminar usw.) aus Durchschnittswerten bestimmt, die von solchen Messungen und der Buchhaltung im Lauf der Zeit generiert werden. (Ich weiß z.B., diese Buchung bringt mir x Euro. Ich Verkaufe an Mitglieder meiner Mailing-Liste oder meines Membership-Sites im Duchschnitt über eine Dauer von X Jahren Produkte im Wert von Y Euro, die mir pro Kauf Z Euro Gewinn bringen. So kann ich den Life-Time-Value eines neuen Kunden, eines neuen Abonnenten meiner Mailing-Liste etc bestimmen. Das sind alles dieselben Prozesse, wie ich auch bei PPC nutzen (sollte), nur das hier der Interessent eben nicht von einer PPC-Ad commt, sondern von einem tweet, YouTube Video oder Facebook-Eintrag. Man wirft ein Steinchen ins Wasser und misst die Wellen.

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