Tourismuszukunft

Social Media: Performance schlägt Vision

Wer kennt eine gute Agentur für Social Media mit touristischer Kompetenz? Eine naheliegende Antwort zerlegt sich gerade in seine Einzelteile. Und das erlaubt eine Sinnesfrage: Wer braucht noch eine Social-Media-Agentur?

von Dirk Rogl, 27.09.2013, 13:22 Uhr

Es lässt sich prächtig verdienen mit Social Media. Die Unternehmen stocken ihre Budgets und ihre Aktivitäten auf. Facebook-Aktionären geht es prächtig, Twitter-Aktionären möglicherweise bald auch. Und trotzdem läuft es unrund im kreativen Umfeld der touristischen Web-2.0-Avantgarde. Sie ist nicht mehr so gefragt wie noch vor einiger Zeit. Deren deutscher Leitposten, die Social Media Agentur Tourismuszukunft, hat heute das vielleicht maximale Downgrading verkündet. Nur einer von zuletzt dreizehn Mitarbeitern blebit offiziell im Unternehmen. Der Rest wird ein lockeres Netzwerk.

Eher wenige Unternehmenslenker im deutschen Tourismus haben es in den vergangenen Jahren versäumt, sich bei Tourismuszukunft einen initialen Anstoß zur Entwicklung einer eigenen Social-Media-Strategie abzuholen. Sei es auf den zahlreichen Barcamps oder in persönlicher Beratung. So wird es auch bleiben. Die Frage ist nur: Wer braucht heute noch Social-Media-Visionen?

Die Visionen von der Weisheit der Masse, der Customer Journey und dem radikalen Wertewandel im Konsumentenverhalten aber auch in der Unternehmenskultur sind längst angekommen. Reiseprofis erobern mit ihren Tipps die für Urlauber gedachten Bewertungsportale, die einst stocksteife TUI Deutschland hat intern die Krawatte verbannt, der Frust der Reisebüro-Mitarbeiter bundelt sich nicht mehr in statischen Internets sondern in Facebook-Gruppen mit bezeichnenden Namen wie "Genervte Reisebüro-Tussies und Verkäufer". Die Liste des rasanten Wertewandels ist beliebig verlängerbar.

Eines ist aber auch klar. Social Media funktioniert nicht für seinen Selbstzweck. Es muss gelebt werden von den einzelnen Individuen und es muss sinnvoll eingebundenen Seiten in die Workflows der einzelnen Unternehmen. Es liegt in der Natur der Sache, dass die zurzeit rund 18 Mill. Mitglieder des Netzwerkes Facebook nicht gleichermaßen spannend sind. Wer Aufmerksamkeit und Reichweite im Web 2.0 erzielen will, hat im Prinzip drei Möglichkeiten:

Die Online-Marketing-Szene macht sich gerade daran, Transparenz in dieses Thema zu bringen. Mit den Visionen von Tourismuszukunft, die in den vergangenen Jahren viel Bewegung in die Touristik gebracht haben, hat das nicht mehr viel zu tun. Ich würde mir wünschen, wenn davon etwas hängen bleibt. Mit Michael Faber und Florian Bauhuber bleiben zwei etablierte Akteure im Tourismuszukunft-Netzwerk an Bord. Sie stehen im Wettberb mit einer Flut von Agenturen, die neben der Trendforschung auch die Umsetzung von Online Kampagnen vorantreiben und kanalübergreifende Kampagnen etablieren. Performance schlägt Vision. Aber das ist wohl der übliche Gang der Dinge, oder?

Kommentare

von Dirk Föste, 27.09.13, 14:48
Lieber Dirk, das Schicksal von Tourismuszukunft betrübt mich auch sehr. In etlichen Gesprächen und gemeinsamen Veranstaltungen habe ich die Kollegen und /Innen stets als sehr motiviert und visionär erleben dürfen. Aber natürlich entwickelt sich die Social-Media-Kompetenz auch innerhalb der Unternehmen weiter. Das ist gut so. Denn dies zeigt, dass Social mehr und mehr zu einem validen Bestandteil des Marketingmixes wird. Hiermit einhergehend findet eine Art Entzauberung, eine Entmystifizierung des Themas statt, die dringend notwendig ist. Denn Social-Media Marketing ist unterm Strich nichts anderes als Marketing - lediglich mit einem anderen, moderneren Trägermedium, als noch vor zehn Jahren. That´s no Rocket Science :-) Doch genau wie in etablierten Marketingdisziplinen gibt es auch hier ggf. Beratungsbedarf. Jedoch nicht wie bisher in der technischen Umsetzung, sondern vielmehr im strategischen Ansatz. Es wird sich immer weniger die Frage stellen, WIE ich Social-Media Marketing betreibe, sondern WARUM. Welche Ziele sind damit verbunden? Awareness? Brandung? Sales? CPO? Marketing? PR? CRM? Oder alles in verschiedenen Schritten und Abstufungen? Facebook offeriert aufgrund der hohen Reichweiten und des zunehmend filigraneren Targetings erstmalig diese Möglichkeiten über EIN Medium, das nahezu jede Phase der Customer Journey unterstützen kann. Es ist an den Marketeeren, ihren Agenturen und Beratern, dieses unter Nutzung verschiedenster Kampagnen für ihre individuellen Ziele zu nutzen. Doch dazu müsste man diese Ziele erst einmal kennen und definieren :-) Die Kosten pro Buchung / CPO werden sicher für viele touristische Unternehmen der Maßstab sein - WENN sie Sales als singuläres Ziel definieren, einfach nur abverkaufen wollen. Aber auch Awareness oder CRM wären in anderen Phasen des Sales Cycles oder unterschiedlichen Kommunikationsmodell mehr als legitime Ziele. Nur die simlpe Anzahl der Fans , der Likes oder das „einfach mal Mitmachen“ wird es hoffentlich nun endgültig nicht mehr sein ? Die Konzeption und technische Umsetzung der Kampagnen sind längst keine Geheimwissenschaft mehr und werden meiner Einschätzung nach immer einfacher und komfortabler - und somit als "Common Knowledge" zunehmend in den Unternehmen selbst etabliert. Die zentralen Aufgaben hast du in deinem Punkt zwei gut getroffen: Die integrierte Marketing- und Kommunikationsstrategie, eine einheitliche Kommunikation und übergeordnete Ziele über ALLE Medien. Denn letztendlich ist Social Media Marketing eben auch "nur" Marketing :-) Viele Grüße Dirk

von Jürgen Barthel, 27.09.13, 14:59
Also eins wird doch immer wieder gern vergessen: Wer braucht eigentlich Social Media (und warum)? Nein, dies ist kein Abgesang auf Social Media. Aber Social Media ist eine Internet-"Technologie", genauso wie das mal e-Mail, Website und Blog waren (und sind). Allen wurde der "Glanz des Neuen" genommen, alle haben das "Marketing"-Portfolio ergänzt, teilweise Kommunikationswege ersetzt. Wer hat denn heute noch ein Telex? Gut, ein Fax haben noch ein paar mehr, aber immer weniger haben ein gutes altes "schnurgebundenes" Telefon. Kann Social Media die persönliche Aktivität in Ortsvereinen, auf lokalen Festen ersetzen? Können soziale Netzwerke vom echten Leben ins Internet verbannt werden? Gerade war FVW-Kongress. Und ich halte, u.a. zu Dir Dirk, einen persönlichen Kontakt per Internet. Aber irgendwann müssen wir auch mal ein Bier trinken gehen, denn das Internet ersetzt eben nicht das reale Leben. Tourismuszukunft war "Web 2.0"-Promoter und damit -Nutzniesser. Nun ist Web 2.0 Mainstream, da hat sich mal wieder ein Unternehmen selbst überflüssig gemacht. Was der Erfolg des Unternehmens ist - wie notwendig sie waren und was sie erreicht haben sollte man hier nicht unterschätzen! Internet und Luftverkehr haben die Globalisierung möglich gemacht. Aber werden wir deshalb in 50 Jahren noch mit Airbus fliegen? Oder Boeing? Sicher nicht mit McDonnell Douglas oder Vickers. Vielleicht mit WIG und Tube. Oder wie SciFi-Autoren schrieben, mit ballistischen Systemen (bspw. Heinlein "Freitag", 1982)? http://www.tagesspiegel.de/weltspiegel/zurueck-in-die-zukunft-us-unternehmer-will-menschen-via-rohrpost-befoerdern/8631402.html http://www.barthel.eu/wig/?lang=de Ja. Das ist der übliche Gang der Dinge. Shift Happens. http://www.youtube.com/watch?v=FqfunyCeU5g

von Florian, 27.09.13, 16:33
Hallo Dirk, herzlichen Dank für Deinen Blogbeitrag. Und natürlich auch an die netten Wort von Dirk (Föste) und Jürgen Barthel. Um zuerst mal nicht auf die inhatliche Ebene einzugehen: Tourismuszukunft wird weiterhin existieren. Die Entscheidung Tourismuszukunft umzustruktieren fällt nicht aufgrund wirtschaftlicher Notwendigkeit. Meine zwei GF Kollegen haben sich aufgrund andere Ziele entschlossen eigene Wege zu gehen. Wir arbeiten nach wie vor im Bereich Social Media und nicht nur da. Überflüssig sind wir definitiv nicht geworden.... Die Branche hat nach wie vor extrem hohen Beratungsbedarf - im Social Media-Bereich und darüber hinaus. Wir verändern uns, weil ich fest davon überzeugt bin, dass ein hochspezialisiertes Unternehmen - und das sind wir - sich anders aufstellen muss. Wir verstehen uns als Lernende Organisationen im digitalen Kontext. Wissensarbeit, Open Innovation und Enterprise 2.0 sind nur drei Schlagwörter eines kulturellen Wandels in Unternehmen – wir werden diesen Wandel aktiv gestalten und nicht in klassischer Unternehmensform weiter machen. Das war eine bewusste aktive Entscheidung und keine Notwendigkeit die uns der Markt aufgezwungen hat - um dies hier auch klar zu sagen! Viele Grüße, Florian Bauhuber (Geschäftsführer von Tourismuszukunft - Institut für eTourismus)

von carla zarges, 01.10.13, 10:00
Dirk Föste bringt es in seinem letzten Satz auf den Punkt: „Denn letztendlich ist Social Media Marketing eben auch "nur" Marketing :-)“. Deshalb ist es für Unternehmen und touristische Anbieter nur folgerichtig, Social Media Aktivitäten in ihren jeweiligen Marketing-Mix zu integrieren und nicht als „Stand-alone-Maßnahme“ zu betrachten und zu behandeln. Gerade die kleinen, flexiblen Agenturen – und hier sei meine Agentur nur als ein Beispiel von vielen genannt - haben den Anspruch und das Ziel, Performance im Rahmen gesamtheitlicher Marketingkonzepte für die Kunden zu bringen. Natürlich ist auch künftig in der sich dynamisch verändernden Touristikbranche visionäres Denken erforderlich. Und hierbei war, ist und bleibt Tourismuszukunft ein Player im Markt – auch als Netzwerk. Um erfolgreich am Markt zu sein, braucht es nicht nur stabile Basisarbeit, sondern integriertes Denken und Agieren. Hierzu zählt der zielgerichtete Einsatz des gesamten Marketing-Mixes. Dabei ist Social Media nicht mehr wegzudenken, ist aber eben nur ein Teil des Ganzen. Auch wenn ich die aktuelle Situation der bisherigen Mitarbeiter von Tourismuszukunft bedauere, umso überzeugter bin ich, dass deren Expertise und Know How im Markt mehr denn je gefragt sein wird. Wir haben uns einen Teil davon ja bereits gesichert...:-)

von nathalie kopsa, 03.10.13, 14:18
"Performance im Rahmen gesamtheitlicher Marketingkonzepte", ich bin immer wieder erstaunt, wie schnell die Phrasenmaschinerie anläuft, wenn sie nur weiter gut geölt wird. Vielleicht ist es ja auch mal an der Zeit, das "Wording" (und ich entschuldige mich sofort für diese Vokabel) in der Social-Media-Ecke kritisch zu überdenken. Wir Journalisten schreiben das doch ab.

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