Reiseportale

Falsche Testimonials und "Spot-Overload"

Der Zug der Reiseportale ins Fernsehen hält unvermindert an (siehe aktuelle fvw). Doch in den Chor der TV-Euphoriker mischen sich auch kritische Stimmen. Weg.de-Chef Aleksandar Vucak spricht von einem „Overload“, und die Uni Hohenheim hat herausgefunden, dass Michael Ballack angeblich nicht als Testimonial für Ab-in-den-Urlaub taugt.

von Arndt Aschenbeck, 01.06.2010, 15:00 Uhr

Die Fußball-WM steht vor der Tür, und obwohl Michael Ballack nicht dabei ist, wird er auf dem Bildschirm wohl ziemlich präsent sein. Denn die TV-Spots der Unister-Portale wie Ab-in-Urlaub oder Fluege.de, in denen Ballack die Hauptrolle spielt, laufen trotz der Verletzung des verhinderten Kapitäns weiter.

Gut für Ballack, schlecht für Unister. Zumindest dann, wenn man der Uni Hohenheim glaubt. In einer aktuellen Studie haben die Wissenschaftler deutschlandweit 1664 Personen gefragt, was sie von Fußballstars in 17 Werbespots halten. Ihre Hypothese: Nur wenn das Bild, das die Öffentlichkeit vom Image eines Spielers hat, zum Unternehmen passt oder im völligen Gegensatz dazu steht, habe ein Spot Aussicht auf Erfolg.

Konkret loben die Marktforscher die Spots mit Philipp Lahm für die Bild-Zeitung (gegensätzliches Image) und Arne Friedrich für Nutella (große Übereinstimmung). Bastian Schweinsteiger (Bifi) und Michael Ballack kommen hingegen nicht so gut weg. Denn die beiden Kicker passten weder besonders gut zum Produkt, noch unterschieden sich ihre Werte grundsätzlich von denen der auftraggebenden Unternehmen, erklärt die Projektleiterin der Studie, Jeanette Loos. Die Erfolgsaussichten solcher Werbespots, so behauptet die Forscherin, seien schlecht.

Man kann über die These der Hohenheimer Marktforscher, dass Bekanntheit nicht automatisch eine wirkungsvolle Kampagne bedeutet, sicherlich streiten. Zumal die Methodik auf den ersten Blick nicht gerade überzeugt. Offensichtlich haben die Wissenschaftler den Befragten einfach nur eine Liste mit zehn Eigenschaften wie Ehrlichkeit, Leidenschaftlichkeit, Erfolg oder Bodenständigkeit in die Hand gedrückt und dann gefragt, welche davon auf den Fußballer und welche auf das Unternehmen zutreffen. Und auch die Grundannahme, dass ein Spot nur bei Gleichklang oder totalem Gegensatz dieser Eigenschaften funktioniert, finde ich äußerst fragwürdig.

Fakt ist doch, dass Ballack so oder so als Maskottchen für Ab-in-den-Urlaub wahrgenommen wird. Sobald er mit einem Laptop auf dem Schoß im Fernsehen auftaucht, verknüpft man das mit dem Portal. Das ist so ähnlich wie mit dem Becks-Schiff. Man muss eine Botschaft nur oft genug wiederholen, dann nistet sie sich auch in den Köpfen der Verbraucher ein.

Genau da liegt für Aleksandar Vucak das Problem. Nach der Ansicht des Weg.de-Chefs hat die Wirksamkeit von TV-Werbung wegen des „Overloads“ rapide abgenommen. Für Vucak, der schon seit 2006 regelmäßig TV-Spots für Weg.de schaltet, und neben Expedia der zweite „Veteran“ auf diesem Gebiet ist, herrscht im Moment zu viel Gedränge von Reiseportalen auf dem kleinen Bildschirm. „Es tummeln sich zurzeit einfach alle dort. Wenn in einem Werbeblock Spots von drei Reiseportalen laufen, bleibt beim Verbraucher nichts hängen“, ärgert sich der Münchener. Er meint, die Ergebnisse der Spots könnten besser sein, wenn sich nicht alle gegenseitig kannibalisieren würden.

Und Vucak zieht Konsequenzen. Nach der TV-Kampagne im Frühjahr setzt er Weg.de erst einmal auf eine TV-Diät. „Wir werden TV reduzierter einsetzen. Nur noch als Begleitung zu Internet- und Plakatwerbung“, kündigt Vucak an. Zukünftig werde Weg.de nur noch im Umfeld großer Blockbuster mit hohen Einschaltquoten zu sehen sein. Parallel startet Weg.de die größte Plakat-Kampagne bisher mit einem Brutto-Werbevolumen von vier Mill. Euro.

Die falschen Testimonials, zu viel Gedränge auf der Flimmerkiste oder doch Image-Gewinn und größere Bekanntheit: Was denken Sie, ist die TV-Werbung ihr Geld wert?

Kommentare

von Ole, 01.06.10, 16:31
Es gibt wirklich mindesten 17 Werbespots mit Fussballern? Bewusst wahrgenommen habe ich bisher nur Nutella und Bild. Von Ballack und AIDU habe ich schon gehört, kann mich aber nicht ansatzweise an die Spots erinnern. Vielmehr verbinde ich Ballack sehr viel mehr mit Shampoo am Flughafen, als mit Urlaub.

von Roland, 02.06.10, 09:51
Als Testimonial (Zeuge) sollte Ballack glaubhaft transportieren können, dass er seine Urlaubsreisen auch im richtigen Leben bei AIDU bucht. Ich bezweifle, dass dies gelingt. Dazu ist der hochbezahlte Fussballstar zu weit vom bunten Image des Reiseportals entfernt. Diesen Gegensatz hätte man auch nutzen können, man hätte ihn dann aber, wie im Fall Bild vs. XY, als solchen inszenieren müssen. Insofern klappt für mich der Transfer der Marke "Ballack" auf die Marke "AIDU" überhaupt nicht. Es funktioniert zwar die assoziative Verbindung aber die innere Stimme sagt: Das ist unglaubwürdig.

von Benno Finsterfeige, 04.06.10, 12:26
Zitat Vucak´s "nur noch bei Blockbustern, ...in Kombi mit anderen Maßnahmen" Der allseits bekannte "Marketing-Mix" lässt grüßen ;o) Bei uns in Berlin klebt Hr. Ballack auch noch an den Bahnhöfen und macht Werbung für ? ein Deo ? Genauso wie damals bei Fr. Feldbusch, ist das dann wohl eher ein "Overkill" und hat mit Glaubwürdigkeit nichts mehr zu tun. Eher ärgere ich mich und frage mich ob die "nicht alle genügend Geld haben". Dass TV keine Punkte mehr bringt, ist allseits bekannt. Die Conversion ist verschwindend gering (wenn überhaupt nachvollziehbar). Dass sich also "Onlineunternehmen" nun in diesem Haifischbecken mit, auch außerhalb der Onlinewelt bekannten, großen Marken tummeln ist mehr als fragwürdig. Ich jedenfalls gehe mir weder gleich eine Zeitung kaufen, weil Hr. Lahm dafür Werbung macht, noch wasche ich mir sofort die Haar nach einem Shampoo-Spot und sicher steht auch niemand als seine Pupskule auf und setzt sich um 22:30Uhr direkt vor den PC nur weil ein bekannter Fussballer eine Reiseseite anpreist ;o)

von Jürgen, 07.06.10, 11:44
Interessant wäre das Honorar das für Herrn Ballack bezahlt wird zu kennen.

von Henning Barz, 23.06.10, 14:40
Unabhängig von der Glaubwürdigkeit stellt sich die brennende Frage nach dem ROI. Sicher mag Unister die Bekanntheit und Awarness deutlich steigen; Doch wie sieht die Conversion aus. Gelingt es wirklich die Visits und PI's zu steigern, nur weil Herr Balack ein glaubwürdiger Sympathieträger ist. Viel Traffic auf der Webseite ist nicht gleichbedeutent mit viel Conversion. Manchmal ist weniger mehr und ein strategisches Investment in den Webauftritt bringt von sich aus den gewünschten Erfolg ohne gleich zu Trommeln

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