Marketing

Werbung ist superg...

Der Youtube-Hit von Edeka zeigt, wie Werbung wirken kann. Neue Studien und ein ähnlicher Erfolg aus der Touristik bringen festgefügte Meinungen ins Wanken.

von Klaus Hildebrandt, 02.04.2014, 09:06 Uhr

Der mutige "Supergeil-Spot" von Edeka mit dem Künstler Friedrich Lichtenberg ist ein riesiger Marketing-Gewinn für die Handelskette, gerade bei jungen Leuten. Der dänischen Thomas-Cook-Tochter Spies gelingt gerade ein ähnlicher viraler Erfolg mit ihrem Video "Do it for Denmark", in dem es darum geht, wie romantische Urlaubsreisen von jungen Pärchen die in Dänemark auf einem Rekordtief liegende Geburtenrate beflügeln können.

Doch es müssen nicht nur Youtube-Überraschungen sein. Drei Studien geben neue Einblicke in die Werbewirkung.

1. Die Studie "Marken und Kommunikationstrends – 10 Years After", die das Institut Imas in Kooperation mit der Marketing-Fachzeitschrift "Horizont" erstellte, zeigt: In den vergangenen zehn Jahren hat sich das Image klassischer Werbung – also in TV, Radio und Printmedien – deutlich verbessert. Lagen 2003 deren Befürworter (51 Prozent) und die Skeptiker (49 Prozent) praktisch gleichauf, empfinden 2013 satte 60 Prozent der Bevölkerung Werbung persönlich als ziemlich oder sogar sehr nützlich. Nur noch 40 Prozent sagen, dass Werbung für sie weniger oder gar nicht nützlich sei. Auch haben immer weniger Deutsche das Gefühl, von Werbung belästigt zu werden: Nur noch 46 Prozent stimmen der Aussage zu, es gebe generell zu viel Werbung; das sind 19 Prozentpunkte weniger als vor zehn Jahren. Und noch eine gute Nachricht: Bei der Generation Internet verliert das reine Schielen auf den Preis an Bedeutung. Mehr Infos finden Sie hier.

2. Menschen nehmen heute alle Medienkanäle gleichzeitig wahr. Für die jüngere Generation gelten gedruckte Medien übrigens nicht als "alt", genauso wie für meine Generation Radio nicht als antiquiert gegenüber dem Fernsehen ansieht. Für heutige Jugendliche sind einfach alle Medien gleichzeitig da. Es gibt eine Reihe von Studien, die nachweisen, dass Inhalte (ob Redaktion oder Anzeigen) in Print-Medien besser erinnert werden als auf Websites oder Smartphones. Eine britische Studie des Medienkonzerns DMG Media zeigt nun aber, dass Printanzeigen auch das Online-Surfverhalten beeinflussen. Dazu wurden in einem Versuch zwei Gruppen von Lesern gebildet. Die einen lasen erst den Reise- und Finanzteil einer Zeitung, die anderen recherchierten gleich Angebote im Internet. Die Hälfte der Zeitungsleser besuchte danach die Website eines Inserenten, von den Nicht-Zeitungslesern waren es nur 15 Prozent. Ganz überraschend ist das sicher nicht: Schließlich versuchen Reiseportale über klassische Anzeigen (von TV und Radio über Print bis Plakat) sich unabhängiger vom teuer erkauften Google-Traffic zu machen.

3. Gute Nachrichten auch für die Tourismusbranche: Die Werbebudgets bleiben in diesem Jahr stabil, ergab eine Umfrage des Verlagshauses Mair Dumont unter Media-Entscheidern von Reiseunternehmen. Print spielt dabei im Media-Mix immer noch eine große Rolle: "Der Einsatz von Anzeigen und Beilagen leistet in der Tourismusbranche weiterhin einen festen Beitrag zum Media-Mix. Ein markantes Absinken der Investitionen ist nicht zu verzeichnen – im Gegenteil", heißt es in der Umfrage. Eine gewisse Ernüchterung ist demzufolge aber wohl bei Social-Media-Kampagnen eingetreten.

Kommentare

von Thomas Wilde, 02.04.14, 11:12
In der Tat - zwei aussergewöhnliche Beispiele, wenn es um Wirksamkeit von Werbung geht. Was wir uns allerdings immer wieder vor Augen halten sollten: warum gelingt es der Reiseindustrie nicht das Niveau der Werbung zu erreichen, mit denen andere Branchen wie die Automobilindustrie sehr erfolgreich und innovativ Faszination transportieren. Jeder TV-Spot für eine x-beliebige Biermarke scheint mehr Begeisterung auslösen zu können als die Werbung der Reiseindustrie. Und an fehlenden Emotionen kann es doch wohl nicht liegen.... Dennoch - das Thema Werbung und Best Practice solltet Ihr stärker in Eure Berichterstattung rücken! Gut so....

von Thorsten Lehmann, 02.04.14, 11:15
Eines haben alle neuen Youtube-Hits gemeinsam: Sie wollen Aufmerksamkeit. Und sie erhalten Aufmerksamkeit. Um jeden Preis. Während in der Touristik gerne mal die Palme Nr. 85, der superschöne Sandstrand Nr. 136 und der 1 millionste zufrieden Kunde mit Cocktail in der Hand gezeigt wird, und viele Kampagnen generisch und damit austauschbar werden, ist der Weg der „Aufmerksamkeit“ schon richtig. Geht es doch in erster Linie um Beachtung. Wird eine Kampagne nicht beachtet, kann sie weder Sympathie, noch eine Diskussion oder einen Kaufwunsch erzeugen. Ob aber eine virale und aufmerksamkeitsstarke Edeka-Kampagne zum gewünschten Erfolg führt? Gerade weil die angesprochene Zielgruppe jünger ist, der durchschnittliche Einzelhandelskäufer aber älter als 45… nun, wir werden sehen. Ich persönlich glaube nicht daran. Ein Marketing-Gewinn ist nicht von langer Dauer, wenn das Produkt und die Käufergruppe nicht sooooo cool sind, wie beide gerne wären. Und wer mal in einem Edeka-Markt um die Ecke war, der weiß auch, dass die Edeka-Mitarbeiter weder Lebensmittel noch ihre Kunden lieben. Und ich kenne nicht nur einen Edeka-Markt (bähh). Es bleibt nach meiner Meinung ein kurzes Ohhhhh und Aaaaahhhh und tooooooollll und wwwwwoooooowwwww. Edeka hat Fehler begangen. Nicht nur viele Märkte sind schlecht geführt, Edeka hat auch die Kampagnen (TV, Print & Viral) nicht aufeinander abgestimmt. Und wie neulich zu lesen war, hat RTL sogar versucht den „Supergeil-Spot“ in einem Edeka-Markt nach zu spielen. Dort hat man den Spaß aber nicht verstanden und hat den Schauspieler kurzerhand vor die Türe gesetzt. Ja, das fanden alle supergeil. Ganz sicher. Mein Fazit zu diesem Youtube-Hit: Aufmerksamkeit = top. Aber wie mal jemand aus der Marketing-Szene sagte: „Advertising is not an art form. It’s about selling more stuff more often to more people for more money.“ Und dazu gehört also mehr als ein Youtube-Hit, der an die falsche Zielgruppe adressiert wird. Aber es gehört auch mehr dazu, als nur eine Palme und ein Sandstrand und ein zufriedener Kunde mit Cocktail in der Hand.

von Klaus Hildebrandt, 02.04.14, 13:02
@Thomas Wilde: In der Tat werden wir das Thema Marketing in der fvw künftig noch viel stärker in den Mittelpunkt rücken. Der Schwerpunkt in der ITB-Ausgabe (in Kooperation mit Horizont) war nur der Auftakt.

von Robert, 03.04.14, 14:14
Die TUI hatte auch mal so einen Werbetreffer. Die Kuh aus der TUI-Werbung kannten alle, aber ob das mehr Reise-Kunden gebracht hat ?

von Verso, 21.05.14, 00:27
Ein wirklich Interessanter Artikel - besonders die britische Studie zum Thema Werbung in Print- bzw. Druckmedien und das Webverhalten danach finde ich sehr informativ.

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