ITA Software

Google wird eher zum GDS als zum Händler

Kauft Google nun ITA Software? Die Gerüchte halten sich seit Monaten. Statt eines Dementis spielt Google genüßlich mit dem Feuer. Mein Tipp: Natürlich wird Google Travel Technology kaufen. Aber zum Händler wird die Suchmaschine damit noch lange nicht.

von Dirk Rogl, 17.06.2010, 15:43 Uhr

Schon der erste Schritt ist nach wie vor nur ein Gerücht, doch der Folgeschritt elektrisiert die Online-Touristik nachhaltig: Was macht Google mit ITA Software? Kaum eine andere Frage wird zurzeit intensiver diskutiert. Google kommentiert Aquisitionsgerüchte grundsätzlich nicht. In diesem Fall würde die Suchmaschine allerdings mit einer klaren Aussage Schaden verhindern, denn die geschätzte Werbekundschaft ist in Aufruhr und denkt leise über sinkende SEM-Budgets nach. Es geht die blanke Angst um, dass Google den Internet-Reisebüros das Geschäft streitig machen könnte.

Im Prinzip ist die Rechnung simpel. Google erzielt rund 98 Prozent seiner Milliarden-Umsätze (2009: 23,6 Mrd. US-Dollar) mit Adwords-Werbung. Das ist Fluch und Segen gleichermaßen. Neue Einnahmequellen sind hoch willkommen, um das Geschäft abzusichern. Und: Diese Einnahmequellen werden kommen. Eine viel zitierte These etwa gestern am Rande der VIR-Online-Innovationstage in Berlin geht so: Sobald Google das Potenzial erreicht hat, als Händler und Mittler mehr Geld einzunehmen als im klassischen Mediageschäft, wird das Geschäftsmodell radikal umgestellt. Dann könnte Google ad hoc zum vollwertigen (Reise-)Kaufhaus werden.

Doch Einspruch: Die Touristik ist neben dem Einzelhandel die wichtigste Branche im Adwords-Markt. Google nennt zwar keine Zahlen nach Branchensegment, generiert hier aber sicher deutlich mehr Umsatz als etwa das weltgrößte Online-Reisebüro Expedia (2,9 Mrd. US Dollar in 2009). Da Google trotz exzellenter Suchtechnik, die ITA mit seinen Flugtarifdaten gewiss liefern kann, schon allein aus Gründen des Kartellrechts die bestehenden Anbieter im Web niemals vollständig wird ersetzen können, wird über einen radikalen Schwenk des Geschäftsmodells ad hoc nie mehr Umsatz zu erzielen sein, als aktuell über das Media-Modell. Das wiederum würde deutlich einbrechen, wenn Google selbst zum Mittler oder gar Händler wird.

Ein wichtiger Aspekt: Mit seiner Universal Search ist Google weitgehend unique. Der Service wird konsequent ausgebaut und erweitert, sei es über Maps, Local oder Social Search. Auch diese Segmente sind extrem touristisch geprägt. Gleiches gilt für die mobilen Anwendungen, die Google rund um sein Handy-Betriebssystem Android baut. Google hat bereits jetzt exzellente Daten über touristische Destinationen und Hotels. Ein derartiges Alleinstellungsmerkmal könnte Google im Mittlergeschäft nie erreichen.

In der touristischen Wertschöpfungskette gibt es exakt ein Segment, in dem der Internet-Riese anderen Portalen hinterherhinkt: die Flugtarife. Google ist stolz darauf, bei vielen Internet-Usern das Einstiegsportal für die Reiseplanung zu sein (siehe "Ropo-Studie"). Genau dieser Anspruch bringt Traffic und damit Adwords-Umsätze. Langfristig wird Google diesem Anspruch aber nur gerecht, wenn es alle erdenklichen Informationen für die Reiseplanung abbildet. Dazu gehören klassische Destinations- und Produktdaten, User Reviews und georeferenzierte Services (die längst in Hülle und Fülle vorhanden sind), aber eben auch umfassende Tarifdaten für Verkehrsträger.

Laut Gerüchteküche könnte der Kauf von ITA Software rund eine Milliarde US-Dollar kosten. Das ist auch für Google kein "Peanut", aber durchaus akeptabel, um die gerade im US-Markt so aufstrebenden Meta-Suchmaschinen und Reise-Communities an den Rand zu drängen. Schließlich ist es kein Zufall, dass auch Online-Werbeträger wie Travelzoo oder Tripadvisor Preisvergleichssysteme etablieren.

Wie also würde sich die Milliarden-Investition ITA für Google rechnen? 1. Durch weiter steigende Adsense-Umsätze. 2. Über durchaus üppige (weil überhaupt noch verhandende) Provisionen im Metasuchgeschäft? Und Drittens? Niemand sagt, dass Google seinen kompletten Datenschatz für alle Zeit der Welt kostenfrei überlässt. Das gilt für Books und Youtube-Videos, vielleicht in Zukunft auch für Tarifdaten. Ich bin überzeugt: GDS und Traveltech-Anbieter müssen sich über den ITA-Deal mehr Sorgen machen als die Online-Reisebüros. Wer ohne Hilfe der GDS alle Angebote erfassen und abilden kann, der kann sich auch für die Buchung direkt mit einer Airline verbinden, so diese denn mitspielt. Die Abhängigkeit der Reisemittler von der Suchmaschine ist ohnehin enorm – mit oder ohne ITA.

Kommentare

von Detlef Meyer, 18.06.10, 14:15
Die ausgeprägte Paranoia der Reisemittler ist mit sachlichen Argumenten kaum zu heilen. Die Gefahr besteht darin, das durch verbessertes Suchen Mittler als notwendiger Marktteilnehmer obsolet werden, wenn sie nichts besseres anbieten können als der Reiseveranstalter, Airline, Hotel, Mietwagen etc. selbst und direkt. Das bedeutet - nicht Google ist der "Gegner", sondern (wenn schon einer gebraucht wird), die Direktvermarktung. Da muss man sich als Mittler was einfallen lassen um "Mehrwert" zu bieten.

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