Facebook

Kein schneller Sex im Web 2.0

Das Marketing ändert sich - glaubt zumindest Facebook. Die Vize-Europa-Chefin des Netzwerkes verkündet, dass sich die Kommunikation mit den Kunden vom Quickie zur Beziehung wandelt. Und in welchem digitalen Liebesnest findet dieses Tete-a-Tete statt? Dreimal dürfen Sie raten ...

von Arndt Aschenbeck, 16.09.2010, 12:47 Uhr

Bisher war man starke Worte in Sachen Facebook eigentlich nur von Mark Zuckerberg gewohnt. Der ruft mal eben nebenbei das Ende der Privatsphäre aus, pfeift auf sämtliche Datenschutzgesetze und nimmt auch sonst kein Blatt vor den Mund.

Jetzt hat Zuckerberg Konkurrenz aus dem eigenen Lager bekommen. Seine Vize-Europa-Chefin Joanna Shields (die sich übrigens offiziell Vice President of Sales and Business Development EMEA nennt), legte auf der Dmexco eine fulminante Rede hin – sowohl was ihre Wortwahl als auch ihre Botschaft angeht.

Wenn Shields Recht hat, stehen wir vor einem Paradigmenwechsel im Marketing. „Marketing war bisher ein One-Night-Stand“, meint Shields. Heute müssten Unternehmen allerdings langlebige Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen, um Erfolg zu haben. Dafür sei Social Media das richtige Tool. „Wenn eine Marke die Kommunikation mit ihrer Zielgruppe aufnimmt, hat sie nachweislich mehr Erfolg bei ihren Kampagnen“, so Shields. Und wo könnte sie das besser als bei Facebook? DER digitalen Liebeslaube des Web 2.0.

Und wo Shields schon mal so gut in Fahrt ist, schiebt sie gleich noch ein paar markige Botschaften hinterher. So fegt sie Google mit einem Satz beiseite: „Das wichtigste Wort im Web ist nicht mehr die Suche, es ist teilen.“ Klar, das würde ich an ihrer Stelle auch sagen – und wo mittlerweile fast das gesamte Web mit „Gefällt mir“-Buttons zugekleistert ist, hat sie vielleicht auch gar nicht so Unrecht.

In dem Moment, wo man denkt, jetzt ist aber mal gut, kommt die nächste Salve. „Der Social Graph ist das mächtigste Marketingtool, das jemals erfunden wurde“, glaubt die Facebook-Managerin. Dabei lässt sie allerdings außer Acht, dass den Social Graph niemand am Reissbrett konstruiert hat, sondern dass er irgendwann mal einfach da war, weil jemand die Verknüpfung der Nutzer untereinander so betitelt hat. Genauso wenig wie man Web 2.0 oder das Social Web als Erfindungen titulieren kann, sondern eher als Evolutionen, denen man dann einen Namen gegeben hat.

Erfindung hin, Urheberschaft her, was Joanna Shields eigentlich sagen will, ist, dass Facebook das Rennen um die Werbegelder jetzt offiziell eröffnet. Das Netzwerk erhebt ganz unverhohlen Anspruch auf die Werbemillionen im Netz und will sein Schürzchen neben den etablierten Web-Sterntalern wie Google und Co ausbreiten.

Bis dahin sind aber noch eine Menge Hausaufgaben zu erledigen, wie auch der Vortrag von Facebook-Deutschland-Chef Scott Woods auf dem fvw Kongress zeigte (lesen Sie mehr darüber in der nächsten fvw, die in einer Woche erscheint). Facebooks Werbemöglichkeiten stecken noch in den Kinderschuhen. Bisher haben nur absolute Spezialisten durchdrungen, wie man Kampagnen auf Facebook strategisch aufsetzt, steuert, analysiert und vor allem ihren (Abverkaufs-)Erfolg misst.

Bis sich das ändert, wird es wohl weiter vor allem Konsumenten-Quickies in den traditionellen Werbeformaten geben. Aber wir haben gelernt: Wer sich mit seinen Kunden verloben und sie später auch mal heiraten will, der sollte zu Facebook gehen. Oder wie sehen Sie das?

Kommentare

von Roland Delion, 16.09.10, 14:57
Bei den Überlegungen von Mrs. Shields passt etwas nicht zusammen. Anzeigenschaltung und Langfristige Kundenbindung? Langfristige Kundenbindung sind mit Anzeigen dauerhaft schwer umzuetzen und vor allen Dingen zu finanzieren. Das weiß besonders die Tourismusbranche. Immerhin verdient Google an der Touristik aufgrund der hohen Adwords-Preise besonders gut. Will die Touristik den gleichen Fehler zweimal machen? Das Rennen um den höchsten Anzeigenpreis bei Google nun auch auf Facebook eröffnen? Sinnvoller erscheint mir dann doch eher Facebook für das zu nutzen, was es ist: Eine Kommunkationsplattform zwischen Menschen - privat wie geschäftlich. Und das geht wie folgt: Schlau machen mit einem der zahlreichen Web 2.0 Seminare vom DRV (Eine wirklich gute Idee!) oder anderen, Firmenseite umsetzen oder umsetzen lassen (zum Beispiel von uns ;-) und dann mit den Kunden Informationen austauschen. Genauso wie Anzeigen kostet eine eigene Firmenseite auf Facebook viel Geld. Dafür baut sie echte Kundenbindung auf und schließt ein Wettrennen um die höchsten Preise aus. Ich hoffe, dass Joanna Shields und Facebook nicht so leicht das Geld den Touristikern (und anderen) aus der Tasche zieht, wie sie es sich wünscht und sie ihre Ansätze nochmal überdenken muß. @ Arndt Aschenbeck: Vielen Dank für die Berichterstattung. Sehr bereichernd.

von Thorsten Lehmann, 16.09.10, 15:19
Bei allem Spaß den man mit Facebook & Co. haben kann: Social Media bedienen nur einen Teil des Marketing-Mix den man heute auffahren muß um Kunden, wie sie heute nicht unterschiedlicher sein können, an ein Unternehmen zu binden - oder vielleicht auch nur an dieser Stelle außergewöhnlich zu bespaßen. Und egal welche Werbeform wir verwenden, sie muß immer mit Kontinuität betrieben werden. Quickies funktionieren ohnehin auf Dauer nicht. Ob Facebook oder nicht, ist aus meiner Sicht eher eine Frage der Unternehmens-Zielsetzung. Präsenz, Bekanntheit im relevant set, Image, Differenzierung, Kundenbindung und Abverkauf, sind die Themen die uns im Marketing und in der Kommunikation bewegen. Facebook ist letztendlich nur ein weiteres Tool, das man von ganzem Herzen und Spaß bedienen muß, um dort zu sein, wo sich ein Teil der Kunden befindet. Dabei ist Facebook & Co. integraler Bestandteil der Gesamtkommunikation eines Unternehmens.

von Sebastian Winkelmann, 16.09.10, 17:20
Es macht (mir) – unabhängig davon was Facebook einmal sein könnte und sein wird – einfach Spaß direkt mit Besuchern & Urlaubern kommunizieren zu können, schnelles Feedback zu erhalten, oder einfach nur tolle Urlaubansichten in Form von Bildern oder Fotos mit anderen zu teilen (in beiderlei Hinsicht). Viele seiner Nutzer hätte man sonst und so nie kennengelernt. Was sonst "nur" ein unsichtbarer Visit auf der eigenen Seite ist, bekommt endlich ein Gesicht – man lernt (einfach und unkompliziert) Menschen kennen, und ist zudem natürlich fasziniert von den neuen und kommenden Techniken und Möglichkeiten.

von Arndt Aschenbeck, 16.09.10, 17:58
@ Sebastian Winkelmann: Haben Sie Scott Woods gesprochen? Ich hatte beim Lesen Ihres Kommentars gerade ein Deja-Vue, weil er fast wortwörtlich genau wie Sie argumentiert. Falls die Kreuzfahrten mal nicht mehr genug abwerfen, ist ja vielleicht noch ein Platz als Facebook-Pressesprecher frei ;-) Oder Sie treten als Testimonial bei Herrn Delion oder Michael Faber auf. Nein, mal ganz im Ernst. Ich freue mich sehr, dass jemand diesen Aspekt von Facebook mal so knackig auf den Punkt bringt. Es geht eben doch nicht immer nur um den reinen Abverkauf. Aber der lässt sich leider als einziges messen (zumindest glaubt das die E-Commerce-Fraktion), das ist die Crux. Deshalb wird die Diskussion gerne darauf verkürzt.

von Sevenseos, 16.09.10, 20:42
Hier und bei Scott Woods ist eine gehörige Portion Naivität im Spiel, denn "einfach und unkompliziert Menschen kennenzulernen", ist doch mehr als blauäugig. Wie soll man 15.000 Freunde wirklich kennenlernen, ohne dass es bloses Hohlgerolle oder oberflächliches Hi, how are you wird? Substanz ist die Messlatte alles Sozialen und das vermise ich bei dem ganzen Hype darum. Letztlich geht es nur um eins bei dem ganzen Marketinggeplapper um "Teilen" im Internet: Shields will Kohle machen für Facebook und nichts anderes. Wir, die User sind die Zahler. Wer das nicht begreift hat nichts begriffen. So kurz und knackig kann man das auch auf einen Punkt bringen. Im Ernst, Geld verdient man mit etwas ganz anderen Methoden, aber die verrate ICH nicht. Facebook ist es jedenfalls nicht. Viele Grüße aus den sieben Meeren.

von Sebastian Winkelmann, 16.09.10, 22:36
@Sevenseos: Natürlich haben Sie nicht Unrecht (bzgl. der Facebookziele), manches mal erfolgen die "Gefällt mir"-Klicks auch schon fast automatisiert – aber gehen Sie denn ausschliesslich mit einem "Substanzziel" in ein Cafè (legen erst ohne Worte den Vertrag vor, um danach zu fragen "How are you")?

von Sevenseoa, 16.09.10, 22:56
ja, im Cafe vermeide ich auch alles was mich langweilt. Auch dort gibt es Spammer. Da lese ich lieber Zeitung, News, Mails, etc. Irgendwas mit Substanz eben.

von Daniel Amersdorffer, 16.09.10, 23:55
Hallo Herr Aschenbeck, Vielen Dank für den spannenden Artikel. Facebook sucht durchaus nach Strategien der Monetarisierung und befindet sich damit schnell im Spannungsfeld aus Sinnhaltigkeit und Umsatz. Umsatz braucht Facebook, wir vom Institut stellen das aktuell einerseits daran fest, dass FB zunehmend versucht seine Anzeigenwerbeformen bei unseren Kunden zu platzieren, die wir im Bereich Onlinestrategie beraten - aber auch die klassischeren Kunden fragen klassische Werbeformen in Social Media verstärkt nach. Ab absurdum führt sich dieser Ansatz allerdings sowohl durch die Rede der Facebookmanagerin als auch durch die Erfahrungen mit klassischen Werbeformaten in Social Media. Es gibt nur wenige Ansätze und Sujets für Facebook Werbeformen, mit denen wir bisher gute Ergebnisse erzielen konnten bzw. Andere dabei beobachten konnten. Insgesamt wird das ganze Thema langfristiger und interaktionsgeprägter Marketingmethoden bisher kaum verstanden oder gar ernsthaft integriert in die Marketingstrategie. Ernsthaft integrieren hieße zu akzeptieren, dass unsoziale Klassische Formate hier nicht greifen, dass Kommunikation und die Qualifikation dazu notwendig ist, tiefgehende strategische Veränderungen umgesetzt werden müssen - von Unternehmensstruktur bis zu Kompetenzen und Hierarchien und Stellenprofilen... So gesehen wird es eine Facebook am Anzeigenmarkt eher schwerer haben als ein Google - bzw. Muss ganz andere Services bereitstellen als es bisher tut. Es bleibt spannend, wie klassisch sich Facebook verhalten wird. Eigentlich ist facebook nichts anderes als es mal das Telefon war - ein Medium zur Kommunikation - welches mangels physischer Strukturen und anderer Verstandnismuster nur schwer zu finanzieren ist... MfG Daniel Amersdorffer

von Thorsten Lehmann, 17.09.10, 16:51
@Sebastian Winkelmann Da bin ich gefühlt ganz bei Ihnen und Sie haben das gut beschrieben.

von Carsten, 17.09.10, 23:02
User sind nicht Kunden von Google und Facebook, sondern deren Ware

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