Brand Bidding

Brand Bidding for Beginners

Google lockert den Markenschutz, VIR und DRV wollen ihn stärken. Google erlaubt die Schaltung von Anzeigen auf fremde Keywords, doch Aida & Co untersagen das ausdrücklich. Wer sitzt am Ende am längeren Hebel?

von Dirk Rogl, 17.09.2010, 11:16 Uhr

Die Kollegen von Unister mussten hier im fvw-Eblog schon mal kräftig einstecken, weil Sie bei der Verwendung fremder Marken, freundlich gesagt, innovative Wege gehen. Die Folge waren Abmahnungen und der (nicht ganz?) freiwillige Abgang aus dem Branchenverband VIR. Heute drehen wir den Spieß einmal um. Herzlichen Dank für das humorvolle Grabben der Marke fvw, liebe Leipziger.

Wer via Google unseren gut etablierten Drei-Letter-Code eingibt, erhält derzeit eine Adwords-Anzeige für Hotels zum fvw Kongress. Okay, seit gestern ist der Witz raus, weil unser Kongress zu Ende ist. Aber mal im Ernst: Wieso sollten wir etwas dagegen haben, wenn ein Mittler für unser Event wirbt und Dinge anbietet, die die fvw nachweislich nicht im Portfolio hat?

Seit dem 14. September sind solche Dinge in Google widerspruchslos möglich. Im Prinzip darf jeder Adwords-Werbung für den Suchbegriff "fvw Kongress" schalten, so er denn nicht vorgibt, selbst Veranstalter zu sein oder Tickets dafür zu verkaufen, die es nur bei uns gab. Etwas spannender wird die Sache aber, wenn wir das Wort "fvw Kongress" durch strahlende Marken der Touristik ersetzen.

Keine Frage: Auch die etablierten Marktführer freuen sich, wenn Ihre Angebote extern verkauft und beworben werden. Die Palette der Hilfswerkzeuge reicht von der gesponsorten Außenleuchte für das Reisebüro bis hin zum multimedial verwendbaren Werbekostenzuschuss. Allerdings: Brand Bidding, also die Schaltung von Werbeanzeigen auf die eigene Marke, bleibt für Mittler fast immer per Agenturvertrag verboten.

Seit Dienstag erlaubt Google das Gegenteil. Online-Marketer rechneten mit einem Boom an Anzeigen auf fremde Marken. Doch bislang ist genau das Gegenteil passiert, wie unsere aktuelle Analyse auf fvw.de zeigt. Die Gründe liefern wir gleich mit. Zum einen sind das gültige Agenturverträge, die Brand Bidding ausschließen. Und zum anderen ist es der interne (und en Detail nicht näher bekannte) Qualitätsfaktor Googles, der irreführende Werbung entweder aussortiert oder nach Beschwerde manuell ausblendbar macht.

Spätestens wenn die Branchenverbände VIR und DRV nun auch noch ihren Code of Conduct auf den Weg bringen, sollte der Marken-Wildwuchs im Suchmaschinen-Marketing eigentlich gestoppt werden. Doch Vorsicht: Wichtige Branchengrößen haben die Selbstverpflichtung nach wie vor nicht unterschrieben (siehe fvw 19/10, S. 14) – auch, weil sie völlig konträr zur frisch gelockerten Markenschutzrichtlinie Googles formuliert ist. Und: Wer auf einen Agentur- oder Affiliate-Vertrag mit einer Marke verzichten kann, ist SEM-technisch klar im Vorteil. Dann darf man eben auch, seriös und verständlich, die fremde Marke als Keyword nutzen. Das Beispiel "fvw Kongress" und "Unister" ist hier gar nicht mal so schlecht.

Ersetzen Sie die beiden Begriffe nach eigenem Belieben und prüfen Sie selbst ihre Machbarkeit. Was glauben Sie? Wie lange halten beim Brand Bidding die Dämme? Wer sollte besonders gut auf seine Markenrechte im Web achten? Und: Wie ist eigentlich Ihre eigene SEM-Strategie? Selten habe ich mich so sehr auf Ihr Feedback gefreut.

Update 20. 9. 2010: So schnell kann es gehen. Inzwischen sind tatsächlich zu fast allen relevanten touristischen Marken im Netz konkurrierende Adwords-Anzeigen verfügbar. Brand Bidding hat sich damit spätestens seit diesem Wochenende fest etabliert.

Kommentare

von Burckhard Specht, 17.09.10, 16:17
Hallo Dirk, es bleibt abzuwarten, wie sich die Welt der Anzeigen bei Google ändern wird. Für viele Veranstalter wird es keinen Sinn machen, brands anderer Anbieter zu verwenden, wenn sie das Angebot nicht abdecken können. „Ab-in-den-Urlaub“ schaltet seit Monaten Anzeigen mit unserem Firmennamen. Und das Angebot, was dahinter steht, ist bezogen auf die Destination sehr traurig. Nur ein paar Hotels in den Metropolen. Auf diese Weise verbrennen sie einerseits ihr Geld, aber schlimmer noch, sie schaden unserem Ruf als Spezialisten. Und Ihrem eigenen. Unseren Branchenverband habe ich schon zweimal darauf hingewiesen, aber bisher ohne Reaktion. Warum wohl nur ;-) Warum wohl kommt die Realisierung des Code of Conduct nicht voran? Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. Ja, die Entwicklung bei Google (und Co) sollte man gut im Auge behalten, da wird Bewegung in den Markt kommen und der Gewinner steht schon fest: Google himself. Ein gelungener Zug der Hamburger, sich mehr Werbepotential zu sichern. Ich wünsche Dir ein schönes Wochenende Burckhard

von Wolfgang Hoffmann, 18.09.10, 10:50
einerseits ist diese Entscheidung der EU-Gerichtsbarkeit wieder ein Beweis dafür, dass es vor allem die EU einen feuchten Kehricht interessiert, ob mit ihren Entscheidungen bestehende, gewachsene und seit langem funktionierende Strukturen geschreddert werden, und ein Tohuwabohu hinterlassen wird. Andererseits wird mit der Umsetzung der neuen Freiheiten auch das Totenglöckchen von Google angeläutet. Glaubwürdigkeit ist nicht unbedingt etwas, was zu mafiösen Strukturen passt; und als nichts anderes wird sich Google entwickeln. Google wird zu einer marktbeherrschenden Hydra, die Recht und Ordnung der Beliebigkeit anheim stellt, das Chaos ausnutzt, um seine eigenen Geschäfte zu forcieren. Der Trend wird zu anderen Suchmaschinen gehen, die dem User noch das anzeigen, was er eigentlich sucht. Mit der "brand-bidding" Regelung kriegt man genau das, was ich bereits vor Jahren mit Rechtsanwälten diskutiert habe, die zwar konkret in Suchmaschinen mittels zu ihnen passenden Keywords gesucht werden konnten, aber sich dann nachrangig nach Sexportalen und Swingerclubs bei den Ergebnissen einfanden.

von yurtlu, 19.09.10, 14:08
Hallo Specht, du schreibst über Unister"Auf diese Weise verbrennen sie einerseits ihr Geld, aber schlimmer noch, sie schaden unserem Ruf als Spezialisten" sei dir sicher, dass unister auf diese Weise kein Cent verbrennt. Unister ist Suchpartner von Google und vedient viel Geld mit Adsensewerbung. Also wird von Google reichlich belohnt damit die so was machen. Jede erdenkliche Suchanfrage führt zu Unister egal ob die einen Content haben oder nicht. Sogar anfragen über sex in Thailand sogar für Hundepornos. Unister ist auch einer der die meisten Mailadressen kauft und mit lockangeboten milionen Werbemails an Kunden sendet. Natürlich dann voll mit Adsensewerbung. Ein hand wäscht die andere. So macht Unister dann auch Werbung bei den Konkurrenten von Google wie bei Bing.com bei den meistgesuchten wörtern und zieht die Kunden von diesen Suchmaschienen auf die von Google rüber. Also so eine art Trojanisches Pferd. Google verdient ja sein Geld eigentlich über Adwordswerbung. Konkurrenz belebt das Geschäfft. Wenn kein Konkurrenz da ist wird es natürlich dafür gesorgt dass es die dann doch gibt. So kann Unister gruppe bei gleichen Suchanfragen mehrere Positionen bei den bezahlten Suchergebnissen besetzen und die Preise steigen dann automatisch. Es wurde ja darüber bei FVW berichtet. Glaub mir Unister verdient mehr geld dadurch als verkauf von reisen. 1,6 Millarden hat Google an solche Firmen bezahlt. Daher sollten wir uns nicht Ärgern wenn immer mehr spammails bei uns landen. Denn Google zahlt an die betreiber indirekt viel Geld.

von SEMler, 20.09.10, 15:01
Was ich noch nicht verstanden habe ist, warum sich die Touristik so über "Brand Bidding" aufregt, nur weil Google es jetzt zulässt und richterlich für OK befunden. Der Markenschutz ist von jeher Unternehmenssache. Den Markenschutz einem anderen zu überlassen geht auch im Offline-Bereich nicht. Wenn Sie glauben, Ihr rechtlicher Markenanspruch wird verletzt, gehen Sie gegen das "verletzende" Unternehmen vor. Und wenn Sie es nicht durchsetzen können, dann wird der Markenschutz wohl auch nicht verletzt. Klar, früher war's bequemer. Jetzt müssen Sie selber ran. Ihre SEM-Agentur oder Ihr Anwalt hilft gerne...

von sieben Suchmaschinenoptimierer, 21.09.10, 12:48
@SEMmel Was für eine Logik. .."wenn Sie es nicht durchsetzen können, dann wird der Markenschutz wohl auch nicht verletzt". Ach. Das hat mit "früher wars bequemer" nichts zu tun. Es gab - und wird wohl immer zu allen Zeiten sogenannte Vorteilsjäger geben, die versuchen, anderen die Butter vom Brot zu nehmen. Da hilft tatsächlich nur eines ... kräftig auf die Finger klopfen, dass es weh tut.

von Burckhard Specht, 21.09.10, 14:19
es ist nett, dass das Thema viele zu interessieren scheint, schade nur, dass manche Kommentatoren sich verstecken, statt sich zu Ihrer Aussage zu bekennen und zu zeigen, mit wem man es zu tun hat... s. SEMler und sieben Suchmaschinenoptimierer

von R.-G..Ludwig, 22.09.10, 08:11
@d.rogl 20. 9. 2010: ". . zu allen . touristischen Marken Adwords-Anzeigen verfügbar. Brand Bidding hat sich damit . . fest etabliert." Es ist jedoch erstaunlich, ja fast schon erschreckend, dass es nicht die von den RBs so oft gescholltenen Onliner sind, ja noch nicht einmal Unister, die z.B. mit AIDA werben, sondern in erster Linie "die lieben stationären Kollegen". Nicht nur das diese mit der Marke AIDA werben - ein Bordguthaben ist natürlich auch gleich dabei! Vielleicht wäre es mal an der Zeit, dass die RB Koops sich auch mal über einen Verhaltenskodex unterhalten, der natürlich nur Sinn machen würden, wenn alle Koops mit im Boot wären. Es kann nicht angehen, dass die eine Seite, sich per Selbstverpflichtung Zurückhaltung auferlegt, damit ein paar Hasardeure dann bei Google - mit relativ wenig Einsatz - wilde Sau spielen! PS. Heute ersceinen schon weniger Adds - vielleicht wurden einige Kollegen schon "bekehrt", vielleicht ist aber auch nur ihr "Einsatz" aufgebraucht. Wenn nichts oder nur eine Anzeige angzeigt wird, eifach mal auf aktualisiere gehn.

von Familienurlaub, 24.09.10, 15:13
Zugegen, ich verstehe diese Aufregung um BB nicht im Geringsten. Nehmen wir beispielsweise die Marke AIDA. Diese hat sich seit Ende der 90er Jahre zu einem Synonym für eine junge Kreuzfahrergeneration etabliert. Wer darüber spricht, eine Kreuzfahrt machen zu wollen, sagt häufig "ich möchte gerne mal eine AIDA Reise machen". Den Satz "Im nächsten Jahr kreuze ich die Meere auf einem Schiff mit Clubatmosphäre" hört man hingegen eher selten. Also warum sollte es moralisch verwerflich sein, mit einer Marke, die wie kaum eine zweite auf dem Markt für ein Produkt steht, Werbung zu unternehmen? Egal ob im Print oder Internet?

von Wolfgang Hoffmann, 25.09.10, 10:53
Update 25. 9. 2010: Der Bundesverband Deutscher Banken fühlt sich, nach eigenem Bekunden, nicht dafür zuständig, dass der Euro sicher ist. Die Interessengemeinschaft kreativer Taschendiebe wirbt daraufhin bundesweit dafür, Portemonnaies fortan leichter zugänglich am Körper zu tragen. ------------- > ;-))))) Ehrlich, mich begeistert diese virtuelle Anarchie! Ich hatte schon befürchtet, dass sich auch das World Wide Web diesem öde-spießigen Rechtsempfinden eines völlig antiquierten Wettbewerbsrechts unterordnet. War die Wahrheitsfindung im Internet für den Verbraucher bislang noch eine Art Glückskeks, wird es fortan immer mehr zu einer Mischung von Schnitzeljagd & Kesseltreiben werden. <<< Erst, wenn der letzte Verbraucher verzweifelt, erst wenn die Stecknadel im Heuhaufen als notorische Lüge identifiziert ist, wird man einsehen, dass man im Internet nicht leben kann. >>>

von Taner Serfice, 07.03.12, 12:31
Mann sollte leben und leben lassen.. Go; Eigene Agenturen und Partner, sollten (genauso wie auch Stationär) Werbung schalten dürfen. (Alles andere wäre seitens Brand Egoistisch!) No-Go; Mitbewerber die das Brand nicht haben, sollten auch keine Werbung schalten dürfen. (So ist es auch Irreführend für die User) in diesem Sinne...

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