Blog zum Destinationsmarketing

Gute und schlechte Presse für die Reiseziele

Wie müssen sich ausländische Destinationen in der Öffentlichkeitsarbeit positionieren und wie können sie in Deutschland ihre Botschaften vermitteln? Das Corps Touristique diskutierte über PR in einer sich wandelnden Medien- und Tourismuslandschaft.

von Klaus Hildebrandt, 10.01.2018, 15:29 Uhr
fvw-Chefredakteur Klaus Hildebrandt war als Speaker beim Corps Touristique, der Vereinigung der ausländischen Tourist Boards, eingeladen.
Foto: fvw

Herrliche Landschaften, gepflegte Hotels, eine faszinierende Kultur, Sonnenschein und gastfreundliche Menschen: Das sind die gängigen Zutaten für ein erfolgreiches Reiseziel. Die Konkurrenz der Länder und Regionen jedoch ist riesig. Wie bringt man als Destinationsvermarkter seine Botschaften an die Presse – und was wünschen sich speziell die Fachmedien in der Zusammenarbeit? Zu diesem Thema diskutierte ich in Frankfurt mit 35 Mitgliedern des Corps Touristique (CT), der Vereinigung der ausländischen nationalen Tourismus-Organisationen und Eisenbahnen in Deutschland.

Für eine gute Kommunikation mit der Fachpresse, die wiederum Multiplikator-Wirkung für den Reisevertrieb hat, gilt im Prinzip das, was jede gute Pressearbeit ausmacht: Regelmäßige Information, vertrauensvoller Austausch. Doch die überwiegend in Frankfurt angesiedelten Vertreter ihrer Länder müssen mit einigen Besonderheiten kämpfen, die die Zusammenarbeit für beide Seiten erschweren: Sie sind zumeist staatliche Institutionen und können oft nicht so schnell und eigenständig reagieren wie etwa die Pressestellen von Touristikunternehmen. Viele Büros haben nur wenige Mitarbeiter mit Allround-Funktionen, die zudem alle paar Jahre in die Zentrale oder eine andere Außenstelle versetzt werden. Besonders bei Krisen kommt es im Online-Zeitalter – die fvw informiert allein mit zwei werktäglichen Newslines – aber auf Geschwindigkeit an. Externe PR-Agenturen können, wenn sie eng eingebunden sind, helfen.

Dennoch: Viele Tourist Boards (die sich übrigens ungern altmodisch als Fremdenverkehrsämter titulieren lassen wollen) mühen sich redlich, den Kommunikationsfaden aufrecht zu erhalten, reichern ihre Websites mit relevanten Informationen für Vertriebspartner und Fachpresse gleichermaßen an und versuchen, auch in schwierigen Situationen ein sachliches Bild zu zeichnen. Im Social-Media-Zeitalter lässt sich ohnehin keine Katastrophe mehr unter der Decke halten.

Die Qualität der Kommunikation der Tourist Boards ist stark unterschiedlich, wie wir auch von Reisebüros immer wieder hören: Wer den Vertrieb gut informiert, ist in der Regel in der Öffentlichkeitsarbeit ebenfalls gut aufgestellt. Gute PR ist viel mehr als das Versenden von Mitteilungen oder die Pressekonferenz auf der ITB. Es geht darum, Storys vorzudenken, die den Journalisten Anhaltspunkte für spannende Berichte und weiterführende Recherchen bieten. In jedem Reiseziel gibt es interessante Menschen, seien es charismatische Politiker, ganz besondere Hotels, Attraktionen und Restaurants, Investoren oder innovative Jungunternehmer, die den Tourismus vorantreiben und für die Authentizität einer Region stehen. Ihre Geschichten und Pläne sind es, die auch unsere Leser erfahren wollen.

Die Medienwelt wandelt sich rasch, das Internet hat das Tempo verschärft. Dennoch sind Hintergründe und Analysen in dieser unübersichtichen Welt gefragt, sei es im Print-Magazin oder im E-Paper. Deutschland ist hier nicht nur von der Medienvielfalt und starken Print-Verankerung her speziell, auch die unverändert hohe Zahl von Reisebüros müssen die Vertreter ihrer Länder in ihren Headquarters in aller Welt immer wieder erläutern. Und auch Wahrnehmungen verändern sich. „Ist eine Pressemeldung über hohe Besucherzuwächse in Zeiten des Overtourism überhaupt noch eine gute News?“, fragte ein Vertreter einer Destination.

Mit Bloggern und Instagram-Influencern ist eine neue Gattung im Grenzbereich zwischen Journalismus und Werbung hinzugekommen. Nach den ersten Erfahrungen der CT-Runde in Frankfurt bieten sich für spezielle Zielgruppen – etwa für Gourmets, Modefreaks oder Trendsportler – durchaus Kooperationen an. Doch für den großen Aufschlag fehlt es an Reichweite, auch die Seriosität von so manchem selbst ernannten Social-Media-Star wurde in der Debatte von den Auslandsvertretern offen bezweifelt. Die klassische Pressearbeit auf allen Kanälen bleibt also neben der Werbung ein Rückgrat der Image-Bildung. Damit die Urlaubsziele in aller Welt eben nicht als austauschbar erscheinen.

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