Kundenbindung

Eine Formel für die Top-Bewertung

Der Kunde, das unbekannte Wesen. Um seine Zufriedenheit zu messen, nutzen Firmen Tools wie den Net Promoter Score. Doch entscheidend sind die Schlussfolgerungen.

von Evelyn Sander, 11.02.2016, 14:55 Uhr
Foto: Shutterstock

Was macht glücklich? Es ist eine einfache Frage, die über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet. Klar, mit günstigen Preisen macht man Kunden glücklich – kurzfristig. Aber loyal sind sie dann noch lange nicht. „Der Kampf um die Gunst der Kunden wird immer härter“, weiß Business-Coach Anne M. Schüller. Letztlich gehe es darum, sein gesamtes Unternehmen auf den Kunden auszurichten. Und so spielen Instrumente wie der Net Promoter Score (NPS) und Service-Umfragen eine immer wichtigere Rolle in den Unternehmen – bei Mittelständlern wie auch Konzernen.

„Service ist die Zukunft unserer Wissensgesellschaft“, glaubt Claus Dethloff, Leiter des Instituts Service Value. Bei diesem Thema haben kleine Firmen beste Karten: Sie kennen ihre Kunden oft persönlich. Doch viele Reisebüros spielen ihre Trümpfe nicht aus. „Das Wissen wird für Aktionen vor oder nach einer Reise kaum genutzt“, beobachtet Coach Schüller. Und das, obwohl natürlich jeder versichert, dass Kundenzufriedenheit oberstes Firmenleitbild sei.

Der Kunde als König


Dethloff weiß, dass das schnell gesagt und nicht schnell gelebt wird. Jährlich ermittelt das Institut branchenübergreifend die „Service Champions“. Insgesamt habe sich die Service- qualität in Deutschland leicht verbessert, im Tourismus schneiden Hotels, Kreuzfahrer und Veranstalter gut ab. Und haben’s nicht leicht: Wer sich unter Top-Firmen verbessern will, muss immer noch eine Schippe drauflegen. Dethloff: „Kunden von heute wollen begeistert werden.“ Dafür sollten Unternehmer neben der externen auch ihre interne Servicequalität im Blick haben. Nur wenn das Betriebsklima stimmt, Kollegen ihr Wissen weitergeben und das Verhältnis zum Chef stimmt, klappt’s mit loyalen Kunden. „Wer lediglich auf Zahlen fixiert ist, wird es künftig nicht schaffen“, glaubt Dethloff.

Eine Frage als Gradmesser für Kundenloyalität


Doch ohne Zahlen funktioniert es natür- lich auch nicht. Der Net Promoter Score gilt seit 2003 im Ausland als Gradmesser für Kundenloyalität, immer häufiger wird er hierzulande eingesetzt. „Noch gibt es viel Luft nach oben“, findet Claudio Felten, Chef von Buw-Consulting. Vor allem der Mittelstand vernachlässige die schnelle, direkte Kundenbefragung.

Der NPS zeigt, ob der Kunde eine Firma empfehlen würde. „Die Zahl ist leicht zu ermitteln, die Methode ist kinder- und vorstandstauglich“, betont Felten. Dennoch sollte man das Instrument nicht unterschätzen. „Es ist zwar einfach die Daten zu sammeln, aber nicht, sie richtig zu verwerten.“ Dafür müsse man in die Tiefe gehen, Prozesse einrichten und Kundenloyalität als Teil des Tagesgeschäfts etablieren. Viele Konzerne und große Unternehmen haben sich das bereits auf die Fahnen geschrieben. Thomas Cook und die Unister-Gruppe nutzen seit einigen Jahren den NPS, Marktführer TUI setzt ihn seit 2008 ein. In Hannover ist die Steigerung des Wertes ein zentraler Bestandteil der neuen TUI-Strategie.

„Der NPS gilt international als zentrale Kennziffer für Kundenzufriedenheit“, erklärt Judith Rott, Leiterin Marktforschung und Qualität bei TUI Deutschland. Derzeit liege TUI mit einem NPS von 45 in der Branche vorn, dennoch will man „einen Schritt zulegen“. Man feile an den Produkten, lege mehr Augenmerk auf die Kundenbindung und Servicequalität, die Gästebefragung biete wichtige Anregungen.

Für uns ist NPS nicht nur eine Kennzahl, sondern trägt dazu bei, die Beziehung zum Kunden auszubauen“, sagt auch Eva Langner, die bei Thomas Cook den Bereich Customer Experience für Kontinentaleuropa leitet. Der NPS zeige, woran man arbeite müsse, um Reiseerlebnisse zu verbessern. Bei Cook sind die NPS-Werte auch Bestandteil der Bonusregelung für Manager.

Das sieht Businesscoach Schüller eher kritisch. Nicht zuletzt gebe es Einflüsse, die Anbieter nicht in der Hand haben. „Der Wert hängt auch von Launen ab“, wendet Schüller ein. Zudem verleite der NPS-Bonus zu Tricksereien – zum Beispiel in der Autobranche würden die Zahlen schon mal manipuliert, um gut dazustehen. Schüller: „Entscheidend ist doch die Frage: Warum?“ Nur wer Gründe für gute und schlechte Bewertungen kennt, kann richtig reagieren. Und so seine Kunden wirklich glücklich machen.

Was ist was?


Net Promoter Score (NPS): Zentrale Frage: „Wu?rden Sie unser Unternehmen weiterempfehlen?“ Die Kunden antworten auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) und werden in positive Botschafter (Promotoren), passive Kunden und Kritiker eingestuft. Ein NPS von 100 besagt, dass eine Firma nur Botschafter hat, einer von –100 nur Kritiker. Befragt wird vor allem direkt nach dem Kundenkontakt.

Service Experience Score (SES): Ja?hrliche branchenu?bergreifende Kundenumfrage von Service Value, die den Kontakt, Serviceleistung und -erlebnis ermittelt. Ausgezeichnet werden die Besten von 1989 Firmen, dazu kommen Rankings nach Branchen.



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