Employer Branding

„Schluss mit dem Geschwafel!“

Seit Jahren gilt Employer Branding als wichtige Strategie, um Talente zu gewinnen. Doch blumiger Marketing-Sprech verdeckt das Wesentliche: Was hebt einen Arbeitgeber von anderen ab?

von Evelyn Sander, 30.06.2016, 10:14 Uhr
Foto: Thinkstock

Bewerber haben die Wahl: Gehen sie den „Weg in eine erfolgreiche Zukunft“ (DER Touristik), in ein „Unternehmen mit Zukunftsperspektive“ (Thomas Cook) oder „zaubern sie ein Lächeln“ (TUI). Entscheiden sie sich für „bedingungslose Qualitätsansprüche“ (TUI), „attraktive Arbeitsplätze“ (DER Touristik) oder „dynamische Teams“ (Thomas Cook). Und die umgarnten Bewerber? „Sie glauben das alles sowieso nicht“, sagt Manfred Böcker von HR-PR, der mit Sascha Theisen von Stammplatz-Kommunikation das Employer Branding der DAX-30-Unternehmen untersucht hat.

Ihr Fazit: Die Konzerne sind im Web zu einem „Club der Gleichen“ mutiert. Sämtliche Unternehmen werfen auf Karriere-Websites mit Werbesprüchen und Adjektiven nur so um sich: „Unternehmen sind führend, ihre Produkte erfolgreich und die Visionen klar“, schmunzelt Böcker, der solche Texte als „akute, gleichförmige Adjektivitis“ bezeichnet.

Dass Firmen damit Talente gewinnen, glaubt er nicht. „So funktioniert es nicht,“ sagt Böcker und spitzt es zu: „Employer Branding ist tot!“ Der Anspruch der „Differenzierung“ als Arbeitgeber wurde bei den DAX 30-Kozernen nicht eingelöst. So laufe die Bewerberansprache vor allem über das Produkt, und die Karriere-Websites lassen sich kaum von Produktwerbung unterscheiden – so, als wolle man potenziellen Jobkandidaten Hautcreme verkaufen. Die Bewerber wollen aber weder Creme noch Reisen, sondern vor allem wissen, wie der Berufsalltag und die konkreten Job-Aufgaben aussehen.

Eine weitere Schwachstelle der Websites: Zwar kennen die meisten Arbeitgeber die Vorzüge von Mitarbeiter-Interviews, setzen sie aber nicht um. Böcker: „Mitarbeiter sind die glaubwürdigsten Kronzeugen für die Arbeitgeberqualität, aber nur knapp die Hälfte der DAX-Konzerne hat Interviews auf der Website.“ Auch auf den Touristik-Seiten von TUI, Thomas Cook und DER Touristik seien Mitarbeiter unterrepräsentiert.

Und wenn dann Kollegen zu Wort kommen, sind es „hypermotivierte Enthusiasten“, die „mit Leidenschaft“ ihren Job machen. Fotos eigener Mitarbeiter sehen aus wie Hochglanzbilder von Werbeagenturen. „Dabei interessiert sich der Bewerber für die reale Arbeitswelt“, weiß der HR- Experte. Dauerlächelnde, phrasendreschende Mitarbeiter wirken da überhaupt nicht überzeugend.

Böcker sieht auch bei den Karriere-Websites der Touristik-Konzerne großen Verbesserungsbedarf. „Sogar die TUI, die ja alles möglich macht, kommt ziemlich altbacken rüber,“ findet Böcker. Dabei setzen auch die Touristik-Konzerne auf die „wundersame Wirkung von Slogans“, die nicht funktioniert. Über konkrete Aufgaben in verschiedenen Jobs erfahre man kaum etwas. Dafür werben alle mit Work- Life-Balance, Diversity und Gesundheit.

Statt auf Werbe-Floskeln zu setzen, rät er Unternehmen schlicht, zu informieren, von sich zu erzählen und den direkten Austausch zwischen Bewerbern und Mitarbeitern zu fördern. „Arbeitgeber müssen lernen, sich abzugrenzen und zu zeigen, was sie einzigartig macht.“

Und das ist nicht nur ein Konzern-Thema, im Gegenteil: Kleine Firmen oder Mittelständler haben sogar den Vorteil, dass sie am einzelnen Mitarbeiter näher dran sind und vielleicht auch offener sagen können, woran sie arbeiten. „Und sie können aus Fehlern der Konzerne lernen“, sagt Böcker. Der Mittelstand hat viele Stärken, die er noch nicht richtig ausspielt. „Sie können zum Beispiel direkt kommunizieren, was man in der Firma bewegen kann.“ Mitarbeiter-Statements müssen nicht mit diversen Abteilungen abgestimmt werden und nicht zuletzt entwickelt eine gute, wertschätzende Arbeitskultur eine eigene Strahlkraft. Zumal sich das in Zeiten von Bewertungsportalen wie Kununu herumspricht – und das ganz ohne „Leidenschaft“.

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