So feilen Hoteliers am Vertriebsmix

Websites, die in der Suchmaschine vor denen des eigentlich gesuchten Restaurants erscheinen, die diesen sehr ähneln und die dennoch nicht zum Gastronomen führen: Lieferando lockt Menschen, die nach einem bestimmten Restaurant suchen, stattdessen auf die eigene Homepage. Dazu setzt der Lieferdienst bis zu 50.000 sogenannte Schatten-Websites. Ärgerlich für die Wirte: Bestellen ihre Kunden über die Lieferando-Seite statt direkt, werden 13 Prozent Provision fällig.

Ein Weg, auf den auch die Betreiber der großen Hotelportale setzen könnten. Selbst wenn sie nicht die Seiten ihrer "Partner" kopieren, könnten sie ihnen mit dieser Methode Direktgeschäft abjagen: nämlich dann, wenn die Kunden statt auf der Hotelseite bei Booking, Expedia, HRS & landen – und darüber auch buchen. Das Problem: Dank besserem Suchmaschinen-Marketing dürften es die Portale schaffen, sich auf der Trefferliste vorne zu platzieren.

"Hotels machen also schon mit ihrem Namen Werbung für die Fremdportale", kritisiert Philipp S. Ingenillem vom Internet-Marketing-Anbieter Online Birds. Sein Gegenrezept lautet: Suchmaschinen-Marketing mit einfallsreichen Begriffen, bessere E-Mail- und Social-Media-Werbung sowie eine "sehr gute eigene Internet-Seite". Tatsache ist: Auch unabhängig von Mitteln, wie sie Lieferando anwendet, sind viele Hotels längst von Fremdportalen abhängig. Doch immer mehr Hotels geben sich kämpferisch: "Wir lassen uns die digitale Welt nicht von US-Großkonzernen wegnehmen", sagt Otto Lindner, Chef des Hotelverbands IHA.

Auch Google greife immer mehr in die Vermittlung ein, sagt Ullrich Kastner (Myhotelshop). Zwar wirke das Feature "Book on Google" für die Kunden so, als würden sie beim Hotel buchen. Diese zahlten aber Provision an Portale, wenn dort die Buchung getätigt wird. Natürlich bringe der Konzern den Hotels Umsatz und sei für das Marketing unverzichtbar. Aber Hotels sollten immer skeptisch an solche Verkaufsmodelle herangehen, rät Kastner – gerade wenn sie von einem Datenkraken wie Google stammten.

Philipp Ingenillem rät denn auch, "verstärkt ins Direktmarketing zu investieren". Dabei könnten Hotels an den Corona-Sommer 2020 anknüpfen. "Die Direktbuchungen sind durch die Decke gegangen", so der Online-Birds-Mitgründer. Zugleich seien die Marktanteile von Booking in dieser Zeit gesunken. "Im Gegensatz zu Hoteliers konnten die Fremdportale weder beraten noch Fragen beantworten. In der Krise wollten die Kunden aber alles wissen über Hygiene und Sicherheit." Abgesehen von der Direktvermarktung ist für Ingenillem noch etwas anderes wichtig: eine klare Positionierung im Markt. "Stadthotels, deren einzige Leistung die Übernachtung ist, werden es nach Corona schwer haben", sagt er. Die "Eier legende Wollmilchsau" sei nicht mehr gefragt. Für erfolgversprechender hält er es, sich "sehr zielgruppengerecht" zu positionieren – zum Beispiel als Design-Hotel oder als vegane Unterkunft. Auch hier zieht er die Verbindung zum Online-Marketing. "Zwar sucht nur eine Minderheit nach solch speziellen Begriffen", sagt er. "Aber gleichzeitig bucht sie eher als andere."

In jedem Fall sollte es seiner Auffassung nach den Hotels gelingen, Gäste, die beim ersten Mal über eine der großen OTA kommen, künftig als Direktkunden anzusprechen. Sie müssen nicht nur auf die eigene Internet-Seite gelockt werden – etwa durch überzeugende Newsletter –, sondern müssen sich dort auch gut zurechtfinden. Dazu gehöre mindestens "ein hervorgehobenes 'Jetzt buchen!'", sagt Ingenillem. Er rät den Hoteliers, experimentierfreudig zu sein: "Am besten testet man und schaut dann, was gut funktioniert."

Dabei spiele die Hotelmarke eine immer geringere Rolle, sagt Carolin Brauer, Chefin von Quality Reservations. Ihrer Ansicht nach könnten Hoteliers auch unabhängig von großen Namen agieren, wenn sie sich eine maßgeschneiderte Vertriebsstrategie zurechtlegen. "Der Hotelier muss seine Klientel kennen und muss mit entsprechenden Angeboten auf allen relevanten Online-Vertriebskanälen präsent sein." Einig sind sich Branchenbeobachter darin, dass nach Corona zunächst die regionalen Leisure-Hotels zurückkehren. Schwerer dürfte es für die Tagungshotellerie und für hochwertige Business-Travel-Anbieter werden.

Doch auch für die Zielgruppen dieser Häuser planen die Ketten längst. Im Mittelpunkt stehen Treueprogramme. Um neben Einzelgästen auch Firmenkunden zu binden und diese auf die eigenen Vertriebskanäle zu lenken, bauen die Ketten ihre KMU-Programme aus. Damit gelangt das gesamte Unternehmen in den Genuss von Prämien wie Gratisnächten – natürlich nur, wenn direkt gebucht wurde.