Tipps für Travel Manager

Hotelketten versus Hotelportale

Durch Fusionen haben Hotelketten einen Vorteil gegenüber Buchungsportalen.
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Durch Fusionen haben Hotelketten einen Vorteil gegenüber Buchungsportalen.

Marriott kauft Starwood, Accor schluckt Fairmont: Fusionen machen die Ketten immer größer. Damit steigern sie ihre Macht auch gegenüber den Buchungsportalen.

Hotels dürfen nun billiger sein

Vor allem erleichtert dieser Umstand den Ketten, den Kampf gegen ein System aufzunehmen, das lange schon genau so funktioniert: HRS & Co sind „Asset light“ pur. Denn als reine Vermittler brauchen die Buchungsportale kaum gebundenes Kapital. Dadurch aber können sie das Geld, das sie durch die Provisionen verdienen, in weiteres Internet-Marketing stecken. Sie kaufen entsprechende Suchworte bei Google und machen den als Datenkrake umstrittenen US-amerikanischen Konzern damit nicht nur noch stärker, sondern gewinnen auch selbst Nutzer. Hat ein Portal zum Beispiel die Worte „Hotels“ und „Hamburg“ gekauft, zahlt es für jede Suche eines Nutzers einen gewissen Betrag an Google und erscheint dafür in der Ergebnisauflistung vorn. Und weil viele Menschen auf diese Art und Weise suchen, gewinnen die Plattformen neue Kunden. Oft zum Ärger der Hotels. Denn dem Portal zahlen sie eine Provision von 15 bis 25 Prozent – und trotzdem verlangen sie über den Drittanbieter nicht mehr als über die eigene Seite. Statt beispielsweise 69 Euro, die sie beim Direktverkauf erzielen würden, sind es über den Vermittler 55 Euro (69 Euro minus 20 Prozent Provision).

Bestpreis-Klauseln ausgehebelt

Mit seiner jüngsten Entscheidung gegen Booking.com und bereits im Vorjahr gegen HRS hat das deutsche Kartellamt allerdings die Bestpreis-Klauseln der Portale ausgehebelt. Bis dahin hatten sich die Plattformen von den Unterkünften den jeweils günstigsten Preis garantieren lassen. Das hat das Kartellamt verboten: Portale, die niedrigere Provisionen von den Hotels verlangten, könnten dann trotzdem keine niedrigeren Preise anbieten. Somit dürfen Hotels auf der eigenen Seite nun billigere Zimmerpreise verlangen als über die Vermittler. Ob sich die Betriebe dazu aufraffen, steht allerdings auf einem anderen Blatt. Streit mit wichtigen Kunden, die auch künftig über ein Drittportal buchen, dürften sie nicht riskieren wollen. Gerade im Geschäftsreisebereich, dem wichtigsten Margenbringer der Ketten, sind Branchenbeobachtern zufolge HRS & Co derzeit nicht wegzudenken. Schließlich wollen Travel Manager aus einer möglichst großen Zahl an Anbietern wählen. Dazu jedoch brauchen sie Vielfalt, Transparenz und Vergleichbarkeit.

Hotelketten investieren in eigene Verkaufskanäle

Der Gedanke, die eigene Vertriebsmacht auf Kosten der Portale zu erhöhen, steckt nicht zuvorderst hinter den Fusionen. Das ist eher etwas, „was man sehr gern mitnimmt“, wie es das Geschäftsführungsmitglied einer Kette formuliert. Zunächst einmal ist momentan einfach das Geld für Übernahmen da: Die Geschäfte in der Hotellerie laufen gut. Auslastung, Raten und damit der Ertrag pro Zimmer steigen seit einigen Jahren deutlich. Die Ketten nutzen das Hoch, um ihre Reichweite auch international auszubauen. So befinden sich die meisten Marriott-Hotels in Nord- und Südamerika. Mit der Übernahme von Starwood ist nun auch Asien gut abgedeckt. Accor wiederum hält seit Jahren Ausschau nach Marken im Luxusbereich: Mit Fairmont haben die Franzosen diese nun gefunden. Und natürlich führt jede Fusion auch zu Einsparungen. Geld, welches nun für verstärktes Marketing vorhanden ist. Im Klartext: Die Ketten erhöhen nicht nur ihre Macht, sondern investieren mehr denn je in die eigenen Verkaufskanäle. Damit könnte sich im Hotelbereich jene Entwicklung fortsetzen, die vor gut zehn Jahren in der Luftfahrt begonnen hat: Lufthansa & Co haben erst die Vermittlerprovision komplett gestrichen (2004), und seither versuchen sie, durch „Vorzugspreise“ oder „GDS-Gebühren“ ihren Eigenvertrieb auszubauen. Dass es am Boden so radikal wie am Himmel verläuft, ist aber unwahrscheinlich: Dazu dürfte die Hotelbranche zu groß, zu fragmentiert und vor allem zu wettbewerbsintensiv sein.

Spezielle Hotelportale für Travel Manager

Dennoch spitzt sich der Kampf zu. Auch dem Travel Management bieten die Ketten zunehmend spezielle Portale an, über die zu besonderen Firmenkonditionen gebucht werden kann. Accor geht sogar noch einen Schritt weiter und öffnet sein Buchungsportal auch für unabhängige Einzelhäuser, um HRS und Booking.com Paroli zu bieten. Ein 50:50-Verhältnis von Direkt- und Drittbuchungen, wie es von vielen Hotels angestrebt wird, dürfte zwar die Abhängigkeit der Häuser von den Portalen verringern. Ob die Hotels dadurch aber wirklich günstiger davonkommen, ist eine Frage, die sich nicht klar beantworten lässt. Denn bei den Fremdportalen werden zwar Provisionen fällig, aber um an die dadurch gewonnenen Kunden selbst zu gelangen, dürfte der Marketingaufwand nicht niedriger sein. Zumindest für jene, die auf Google-Suchworte setzen: Dessen Preise steigen permanent, und Booking.com ist inzwischen sogar zur wichtigsten Geldquelle für den US-Datenkraken geworden. Wie drückt es denn auch der Chef einer weltweit agierenden Hotelkette aus? „Für uns steht es nicht zur Diskussion, über eigene Seiten niedrigere Preise zu verlangen als über die Portale“, sagt er: „Schließlich bringen sie die Gäste zu uns.“

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