Bonusprogramme

Punkte sammeln bei Hotels

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Natürlich richten sich die klassischen Bonusprogramme auch an Geschäftsreisende. Immer mehr Hotels bieten jedoch spezielle Modelle für Unternehmen und Veranstaltungsplaner an.

Diese sogenannten Kundenbindungsprogramme sind – mitunter zum Leidwesen der Travel Manager, Stichwort „Miles & More“ – auch im Geschäftsreisemarkt beliebt. Sogar in der Hotelbranche. Ihr Grundprinzip: Gäste sammeln mit jeder ihrer Übernachtungen Punkte. Neu ist: Was bislang nur für Reisende selbst galt, ist inzwischen auch für Veranstaltungsplaner und für Unternehmen möglich, die für ihre Reisenden buchen – analog zu den Firmenförderprogrammen der Fluggesellschaften.

Kostenlose Übernachtungen als Prämie

Das Prinzip fast aller Programme: Hat der Gast eine bestimmte Punktzahl aus dem Bonusprogramm erreicht und möchte diese einlösen, ist für ihn (fast) alles möglich – von Flügen über Mietwagentage, Geschenke oder Bargeld bis zu kostenlosen Übernachtungen. Oder er spendet seine Punkte für einen karitativen Zweck. „Wichtig für Hotels ist, dass die Prämien leicht erreichbar und vor allem attraktiv sind“, sagt Michael Toedt, Lehrbeauftragter der Hochschule München: „Deshalb bietet nicht jeder ein eigenes System an, sondern kooperiert auch schon mal mit einem anderen Anbieter.“ Zu den bei Geschäftsreisenden beliebtesten Programmen zählen die der Ketten – weil man vielerorts sammeln kann: Starwood Preferred Guests, Hyatt Gold Passport, Marriott Rewards, Priority Club Rewards und Le Club Accor.

Best Western Rewards, das Modell der weltweit größten Hotelkette, ist vom Deutschen Institut für Service-Qualität gerade erst zur zweitbesten Kundenkarte 2012 hinter der Deutschen Bahn gekürt worden. Rewards-Mitglieder sammeln bei Übernachtungen in den 4200 Hotels Punkte. „Unser Kundenclub hat 18 Mill. Mitglieder und ist eines der größten Bonusprogramme der Reisebranche“, sagt Beatrice Bachelin, Direktorin Loyalty Marketing Best Western Hotels Deutschland. Gut 40 Prozent der Gäste in Deutschland entscheiden sich für eine Freiübernachtung als Prämie, und 36 Prozent wählen Gutscheine externer Anbieter. Aber nicht nur die Prämie zählt. Für Geschäftsreisende sind auch Kriterien wie Early- oder Late Check-In, garantierte Zimmerverfügbarkeit oder Gratisparkplatz wichtig. Dabei lohnt sich sorgfältiges Vergleichen: Nicht jedes Programm bietet alles, bei Accor etwa gibt es keine Freinächte. Die wiederum lassen sich bei Starwood oder Hilton relativ schnell erreichen.

Aber auch kleinere Ketten mischen mit – so wie die Leonardo-Hotels. Sie bieten Reisen den ihren Leonardo Advantage Club an. „Der Gast erhält die Punkte für Übernachtungen und Hotelaufenthalte“, erläutert Daniel Roger, Geschäftsführer Europa. Und genau wie bei Wettbewerbern gibt es für Mitglieder zusätzlich Angebote wie Sonderraten oder Extrapunkte für bestimmte Hotels.

Mehr denn je richten die Ketten ihren Fokus auch auf Travel- und Event-Manager. Bei Letzteren gleichen Prinzip und Zweck jedoch meist den klassischen B2C-Modellen: Veranstaltungsplaner, die das Hotel buchen, werden wie Geschäftsreisende mit persönlichen Vorteilen belohnt. „Leonardo Plus“ etwa gewährt Tagungsleitern kleine Extras wie ein Zimmer-Upgrade oder ein Getränk an der Bar. Und bei Meliá kommen Planer mit My Mas Amigas etwa in den Genuss von Freinächten oder Sonderpreisen.

Unternehmen ohne Firmenraten

Anders ist das bei den reinen Business-Programmen: Sie sollen mittelständische Unternehmen, die keine Firmenraten haben, locken. Die Punkte erhält dann die Firma – genau wie bei den Förderprogrammen der Airlines. Zu denen, die hier am weitesten differenzieren, gehört die Rezidor-Gruppe (Radisson Blu, Park Inn). „Unser Club Carlson gilt weltweit in mehr als 1000 Hotels“, sagt Marketing-Direktorin Bernadette Wustmann. Neben dem typischen Individualprogramm offeriert die Gruppe sowohl eines für Veranstaltungsplaner als auch das B2B-Modell Club Carlson for Business. Damit erhalten Unternehmen einen umgerechnet fünfprozentigen Rabatt auf ihre Übernachtungen und können die Punkte, die sie für alle Firmenbuchungen sammeln, für Award-Nächte oder Prepaid Master Cards für bestimmte Events oder Dinner umtauschen.

Auch Meliá plant die Einführung eines solchen Corporate-Programms in Deutschland – in Spanien ist es bereits im Einsatz. Ein wenig anders verfährt Accor mit seiner Favorite Guest Business Karte. Firmen erhalten damit je nach Hotel 5 bis 15 Prozent Rabatt, während die Reisenden zugleich privat Punkte sammeln. Diese Sonderkonditionen kosten allerdings Geld: Die Preise richten sich je nach Zahl der gekauften Karten. Auch Hilton differenziert. Neben dem klassischen Hilton HHonors für die Reisenden bietet der Hotelriese den Firmen sein Programm Event Bonus an. Die für Geschäftstreffen gewährten Punkte lassen sich gegen kostenfreie Übernachtungen oder sogenannte Event Credits einlösen, also eine Art Anzahlung für die nächste Veranstaltung.

Bonuspunkte als Zusatzverdienst

Michael Toedt von der Hochschule München kennt das Geschäft mit den Kundenbindungsprogrammen aus dem Effeff: Im elterlichen Hotelbetrieb hat er es von der Pike auf kennengelernt und bereits diverse Hotelgesellschaften bei der Erstellung zentraler Kundendatenbanken beraten.

Für ihn steht fest: „Gerade im Business-Travel-Bereich der Hotellerie bedeutet heute ein nicht vorhandenes Bonusprogramm in aller Regel einen Wettbewerbsnachteil“, so Toedt. „Vielreisende sammeln gern Punkte.“ Und betrachten sie – Travel Manager sollen jetzt besser wegsehen – „als eine Art Zusatzverdienst, wenn sie diesen Bonus privat nutzen dürfen.“

Eine Selbstverständlichkeit ist das nicht. Zumindest für dienstlich erworbene Flugmeilen hatte das Bundesarbeitsgericht 2006 entschieden, dass diese nicht dem Reisenden selbst, sondern dem Unternehmen zustehen. Für denkbar halten Branchenexperten eine solche Lösung auch bei den Hotelpunkten. Noch allerdings dürfte der Hotelmarkt in Deutschland dafür zu zersplittert und die Steuerungsmöglichkeit im Travel Management in puncto Hotels zu gering sein. Eine meist erlaubte Nische also für sammelwütige Geschäftsreisende – natürlich, sofern sie bei ihrer Hotelbuchung den Reiserichtlinien Genüge tun.

Hotel-Bonusprogramme für Reisende, Eventplaner und Firmen (Auswahl)

Best Western: Rewards-Kunden erhalten pro 80 Cent Umsatz 10 Punkte. Eine Gratisnacht in einem deutschen Hotel kostet ab 16.000 Punkte. Nach 15 Nächten binnen 12 Monaten locken verlängerte Check-in- und Check-out-Zeiten. Für Meetings können Firmen mit Best Western einen Rückvergütungsvertrag abschließen.

Accor: Im Programm Le Club gibt es 1 Punkt für 1 bis 2 Euro. Ab 2500 Punkten gewähren die Hotels je nach Status (Classic bis Platinum) Vorteile wie Zimmer-Upgrade oder Late Check- out. Keine Gratisnächte. Mit der kostenpflichtigen Accor-Favorite-Business-Karte erhalten mittelständische Unternehmen überdies Rabatte zwischen 5 und 15 Prozent in den Hotels.

Leonardo: Mitglieder im Advantage Club bekommen pro Euro 1 Punkt – eine Gratisnacht gibt es ab 500 Punkten. Mit Leonardo Plus erhalten Tagungsleiter Vorteile wie Gratis- W-LAN, Early Check-in oder Late Check-out.

Radisson Blu und Park Inn bieten ihren Club Carlson für Reisende, für Eventplaner und für Firmen an (Club Carlson for Business). Ab 10 Events bzw. 15 Nächten gibt es Punkte, die sich gegen Gratisnächte oder Prepaid-Karten einlösen lassen. Bei der Business-Variante gibt es Treuepunkte für die Firma und jeden Geschäftsreisenden gutgeschrieben (5 Prozent Rabatt).

Hilton: Das Programm HHonors vergibt 10 Basis- und 5 Bonuspunkte pro US-Dollar. Gratisnächte kosten je nach Hotelkategorie 7500 bis 50.000 Punkte. Bei Event Bonus sammeln Veranstaltungsplaner Punkte – ebenfalls für Übernachtungen oder Event Credits.

Starwood: Für jeden ausgegebenen US-Dollar erhalten Starwood Preferred Guests 2 Punkte, ab 10 Übernachtungen 3 Punkte. Gratisnächte ab 2000 Punkte. Ab 75 Nächten pro Jahr Early Check-in zur Wunschzeit (binnen 24 Stunden), ab 10 Nächten Check-out bis 16 Uhr.

Meliá: Neu ist die Veranstalter-Variante des Programms My Mas: Mas Amigas. Mit jeder gebuchten Übernachtung bei Meetings werden Punkte gesammelt und etwa gegen Gratisnächte eingelöst. In Planung ist die Business-Variante für Firmenkunden: Mas Corporate.

Marriott: Rewards-Kunden erhalten 10 Punkte pro US-Dollar (bei Courtyard nur auf den Zimmerpreis). Für Rewarding Events gibt es bis 31. 1. 2013 (Buchung) die doppelte Punktezahl. Gratisnächte kosten zwischen 6000 Punkte (bei flexibler Zeitplanung) bis 40.000 je nach Hotelmarke, Lage und Typ.

Intercontinental: Pro Aufenthalt im Interconti bekommen Priority-Club-Mitglieder 2000 Punkte; bei anderen Hotelmarken wie Holiday Inn 5 bis 10 Punkte pro US-Dollar. Freinächte ab 10.000 bis 50.000 Punkte. Bereits ab der 1. Übernachtung wird Late Check-out gewährt.

Quelle: eigene Recherche, Hotelangaben.

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