Online-Marketing

Influencer fordern Medien heraus

Früher hießen sie Blogger. Heute sind sie Influencer. Was sich für die Arbeit der neuen Werbestars noch geändert hat: Die Grenzen zu klassischen Medien verschwimmen.

von Sabine Pracht, 04.12.2017, 08:32 Uhr
Marketing der neuen Art – Meinungsmacher als Werber.
Foto: Getty Images/iStockphoto

Einfluss ist berechenbar – das zumindest suggerieren Influencer-Agenturen, die den Werbewert von Postings und ihrer Absender messen: Wenn Shakira bei Instagram ein Foto postet, sehen das mehr als 43 Mio. Menschen, nämlich ihre Follower. Jeder Post hat einen Mediawert von mehr als 200.000 US-Dollar. Und wenn Shakira mal nicht so gefragt ist, lässt sich das auch messen.

Wie bei einem an der Börse notierten Unternehmen fällt ihr Kurs. Spezialisten wie der Social-Media-Dienstleister Influencer DB Tech erfassen Aktivität und Marktwert von Instagrammern. Dort sind nicht nur alle Daten über die Sängerin, die in den sozialen Medien äußerst aktiv ist, erfasst. Auch Nichtprominente mit mindestens 15.000 Followern sind in der Datenbank gelistet. Deren mediale Präsenz lässt sich anhand von Grafen und Tabellen verfolgen. Ob diese Daten Marketern helfen, ihre Arbeit besser zu machen, kann man bezweifeln.

Die Tatsache, dass immer mehr Influencer-Portale und -Agenturen entstehen, die Werkzeuge zur Steuerung und Messung von Social-Media-Kampagnen anbieten, zeigt aber eins sehr deutlich: Social-Media hat sich professionalisiert, ist knallhartes Business geworden.

Selbst Unbekannte können zur Marke werden

Blogger, Instagrammer, Youtuber und Snapchatter sind schon längst der Hobby- und Gelegenheits-Poster-Ecke entwichen. Nicht nur Prominente wie Shakira oder Fußballer Cristiano Ronaldo, der die Follower-Marke von 110 Mio. bei Instagram längst geknackt hat, sind echte mediale Marken. Auch bislang der Öffentlichkeit völlig unbekannte Personen sind dank Social Media zur Marke geworden und für viele Unternehmen als Influencer, also Einflussnehmer, unbezahlbar geworden: Die ehemalige Studentin Caro Daur etwa, die drei Posts pro Tag absondert und für Marken wie Cartier, Marco Polo und Tommy Hilfiger arbeitet, soll mehr als eine Million Euro im Jahr verdienen.

Sie ist kein Einzelfall, der hoch bezahlt wird. Bis zu 100.000 Euro kann ein einzelner Post kosten. Laut einer Befragung von 100 Influencern auf der Influencer-Konferenz #Inreach liegt das durchschnittliche Honorar bei 600 Euro pro Post. Die Betroffenen sind dennoch unzufrieden: Fair fänden sie 850 Euro.

Wer Influencer für sich gewinnen will, muss tief in die Tasche greifen. Es reicht nicht wie bei Journalisten aus, sie einfach einzuladen. Damit sie kommen, muss man ihnen noch Geld bieten. Bayern Tourismus Marketing etwa budgetiert eine Pressereise für fünf bis sechs Blogger mit 25.000 bis 30.000 Euro. So mancher Werbungtreibende ist mit dem Selbstbewusstsein der Social-Media-Aktiven überfordert. „Influencer werden immer aggressiver und fragen immer häufiger nach, ob sie kostenlos bei uns übernachten können“, sagt ein Hoteldirektor von Steigenberger, der oft schwer einschätzen kann, ob die Person wirklich Einfluss hat.

Qualität ist schwer einzuschätzen

Die Spreu vom Weizen zu trennen ist schwierig. Nur auf die Reichweite zu schauen ist unsinnig, sagen Influencer und Werbende unisono. Wichtiger als nur ein Blick auf die Reichweite sei die Qualität. Kreativität und die Tatsache, dass die Posts zum werbungtreibenden Unternehmen und deren Produkt passen müssen.

Die Waschmittelmarke Coral beispielsweise bezahlt offenbar Influencer dafür, auf der Straße mit dem Waschmittel unter dem Arm zu posieren. Ziel beim so genannten Content-Marketing sollte es sein, dass das Produkt so authentisch wie möglich daherkommt. Denn: Bei Content-Marketing und Storytelling geht es darum, Geschichten zu erzählen, die beim Kunden nicht wie platte Werbung wirken.

Was gut und kreativ ist, ist schwer zu greifen. Doch die Professionalität nimmt zu, sagen Influencer und Marketingverantwortliche. Für Bayern Tourismus Marketing etwa ist Influencer-Marketing neben PR und klassischem Marketing seit zweieinhalb Jahren ein wichtiger Baustein im Content-Marketing. „Eine vernünftige Reichweite“ sei wichtig, sagt Jens Huwald, Geschäftsführer der Landesmarketingorganisation, aber eben nicht alles. „Im Auftragsverhältnis kommt es auf Seriosität an“, so Huwald, der mittlerweile auf ein eigenes Netz an Influencern zugreifen kann, aber auch mit einer Agentur zusammenarbeitet. Sein Ziel: ein möglichst authentisches und sympathisches Bayern-Bild abzugeben – über alle Kanäle. Die Nutzung der Hashtags #traditionellanders und #visitbavaria lässt sich Bayern Tourismus Marketing daher vertraglich zusichern.

Influencer-Marketing verliert Glaubwürdigkeit

Wenn gekaufte Testimonials und Inhalte dann noch von klassischen Medien aufgegriffen werden, zahlt sich Content-Marketing für die Werbungtreibenden aus. Der voll tätowierte und gepiercte Hipster, mit dem Bayern 2016 ein neues, modernes Bayern-Bild zeichnen wollte, war der Tageszeitung „Die Welt“ einen großen Artikel wert. Das „Hamburger Abendblatt“ übernahm einen kompletten Artikel aus dem Blog von Wangerland Tourismus. Mit dem Blog Luv & Lü, unter anderem gesponsert von Jever und der Reederei Cassen Eils, erzählt die Tourismusorganisation Geschichten von Menschen am Meer, vom Strandkorbdoktor, vom Inselkapitän oder vom Proficamper.

PR, Content-Marketing und Journalismus vermischen sich immer mehr. Die Landesmedienanstalten als Aufsichtsbehörden monieren das und fordern eine korrekte Kennzeichnung von Werbung und Product Placement in den sozialen Medien, so wie es für klassische Medien eben auch gilt: Bezahlte Inhalte müssen deutlich als Werbung markiert werden. Influencer sind verunsichert. Müssen sie jede Reise, zu der sie eingeladen wurden, als bezahlt kennzeichnen? Was ist mit kostenlosen Produkten für Tests?

Für den Verband sozialer Wettbewerb (VSW), der im Auftrag von Unternehmen und Verbänden, darunter auch Medienverbände, abmahnt, ist klar: Auch in den sozialen Medien sei „Geschäftlichkeit kenntlich zu machen“. Ein Urteil zur Drogeriekette Rossmann sorgte für Aufsehen: Der werbliche Post, den der Influencer nur mit #ad an zweiter Stelle bedachte, war unzureichend gekennzeichnet.Das Thema Schleichwerbung und fairer Wettbewerb haben viele im Blick. „Das Abmahnpotenzial kann ich nicht beziffern. Es scheint groß zu sein“, sagt Angelika Lange, Geschäftsführerin des VSW.

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