Mehr Effizienz im Digitalen

Club Med rüstet auf im Online-Marketing

Mit einer neuen Marketing-Strategie im Netz will Club Med die Bekanntheit steigern. Für eine Online-Kampagne wurden zentrale Schlüsselfaktoren identifiziert und neue Wege beschritten.

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von Christiane von Pilar , 04.09.2017, 08:45 Uhr
Club Med hat im vergangenen Jahr zusammen mit dem Online-Marketing-Spezialisten Tectumedia sein Online-Marketing neu aufgestellt. Dabei wurden Branding und Performance durch emotionale Image-Banner sowie Performance-orientierte Elemente kombiniert.
Foto: fvw

„Wir wollen das beste Online-Marketing aller touristischen Anbieter machen“, sagt Valérie Bensiek. Ein starker Satz der Deutschland-Chefin von Club Med – und ein Ziel, das sicher speziell für ihre Online-Kollegen in der Frankfurter Zentrale eine echte Herausforderung darstellt. Aber die Zielvorgabe kommt nicht von ungefähr: Schließlich hat der französische Clubanbieter selbst nach jahrzehntelanger Präsenz in Deutschland noch Nachholbedarf, was die Markenwahrnehmung betrifft. Untersuchungen haben ergeben, dass die Bekanntheit von Club Med unter 60 Prozent liegt. 27 Prozent der Befragten haben ein falsches Bild von der Marke, und 38 Prozent glauben, eine Urlaubsbuchung bei Club Med sei teuer.

Punkte, die der traditionelle Clubspezialist ändern will. Bereits Anfang des Jahres hat Club Med eine globale Werbekampagne gestartet, die außergewöhnliche Erfahrungen der Gäste zum Inhalt hat und vor allem in den neuen digitalen Medien ausgespielt wird. Sie wurde in Frankreich entwickelt und in den einzelnen Märkten adaptiert. In Deutschland ist sie die inhaltliche Basis der neuen Online-Strategie, die der Clubanbieter im vergangenen Jahr aufgesetzt hat. Partner ist die Spezialagentur Tectumedia, die bereits für Unternehmen wie Bonprix oder Moebel.de gearbeitet hat. Zusammen mit Moritz Bleines, bei Club Med Deutschland für das Online-Marketing verantwortlich, wurde zunächst eine ganzheitliche Ansprache für die Neukunden-Gewinnung entlang der mit drei Monaten relativ langen Customer Journey entwickelt. Zwei Ziele wurden miteinander verknüpft: die Markenwahrnehmung zu erhöhen und gleichzeitig Performance-orientierter zu arbeiten. „Es ging darum, nicht nur die Visits und die Buchungen zu analysieren, sondern auch das Interesse der Konsumenten“, sagt Marie-Claire Raden, Gründerin und Geschäftsführerin von Tectumedia.

Um das Branding voranzutreiben, wurden drei emotionale Videos eingesetzt, die die USP von Club Med zum Inhalt haben und die Marke als Premiummarke positionieren sollen. Bei den Performance-Kampagnen konnte das Unternehmen schnell reagieren – je nach Interesse der potenziellen Kunden – und eine Aktion auch mal nach zwei Wochen wieder beenden. „Wir haben dabei viel ausprobiert und sind sehr granular vorgegangen“, erklärt Moritz Bleines. „Die Zielgruppen wurden stark ausdifferenziert und erhielten konkrete Angebote, wie zum Beispiel für die Themen Ski oder Fernreisen.“ So wurden verschiedene Kampagnen-Motive getestet. Interessant: Landschaften und Paare kamen bei den Konsumenten besser an als etwa Familien-Motive – obwohl die Hauptzielgruppe Familien sind. Auch wurde ausprobiert, ob ein Preis mit oder ohne Flug besser performt. Die Erkenntnis: Bei Neukunden kommt ein Preis ohne Flug besser an, die Bestandskunden hatten keine Präferenz.

 
 
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