Gastkommentar von Axel Jockwer

Was E-Commerce von einer Eisdiele lernen kann

Was würde der Besitzer einer Eisdiele tun, wenn von 100 Besuchern seines Geschäftes 95 wieder gehen würden, ohne ein Eis gekauft zu haben? Vermutlich aus dem Fenster springen oder zumindest den Job wechseln. Was tun wir Onliner bei einer Conversion Rate von fünf Prozent? Jubeln! Da läuft doch was schief ...

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17.07.2017, 08:32 Uhr
Axel Jockwer war von 2005 bis 2012 Marketing-Direktor beim Hotelbewertungsportal Holidaycheck.
Foto: Susanne Moelle

Bei der Arbeit mit einem großen Online Reisebüro ist mir einmal mehr aufgefallen, wie schwer wir uns im E-Commerce eigentlich mit dem Thema Vermarktung tun und wie gut im Vergleich dazu eine einfache kleine Eisdiele funktioniert. Ja, richtig gehört: Eine kleine italienische Eisdiele in der Innenstadt kann uns im E-Commerce immer wieder ein erstaunliche Vorbild für Effizienz, Kundenerleben und Nachhaltigkeit sein.

Eine Eisdiele macht „Werbung“

Die Eisdiele „Bella Napoli“ ist ein typisches Ladengeschäft mit Schaufenster, Verkaufsraum, Tresen und Dekoration. Vor allem dann, wenn die Tage wieder länger werden und die Sonne ein wenig südlichen Flair in die Innenstädte bringt, beginnt „Bella Napoli“ eine kleine Werbeoffensive: Studenten verteilen Flyer, hier und da klebt ein Plakat, sogar der lokale Radiosender hat über die Eistrends des Sommers berichtet und in diesem Zusammenhang den Besitzer von „Bella Napoli“ interviewt. Eine Anzeige in der Lokalzeitung mit einem kleinen Gutschein bringt neue Gäste und mit den umliegenden Geschäften und Gastronomen hat man den Deal gemacht, sich gegenseitig zu empfehlen. Zusätzlich zur Laufkundschaft, mit der man bei schönem Wetter eigentlich immer rechnen kann, kann man so noch mehr Eisfreunde in den Laden holen.

Herzlich Willkommen im „Bella Napoli“

Vor der Tür steht ein handgemaltes Schild, das auf das Angebot der Woche hinweist: „Hausgemachtes Erdbeereis nach Großvaters Geheimrezept“. Ein Hinweis darauf sowie auf all die anderen leckeren Eissorten findet man auch im liebevoll gestalteten Schaufenster.

Betritt man nun den Laden, steigt dem Gast sofort der Duft frisch gebackener Eiswaffeln entgegen sowie dieser typisch fruchtig süße Geruch von hochwertigem Speiseeis. Das Ganze wird untermalt von einer Spur frisch gemahlenen Espressos. Der Verkaufsraum ist gemütlich, die Sonne scheint hinein, an der Wand hängen Bilder idyllischer italienischer Straßenzüge sowie Werbeplakate von Kaffee, Wein und anderen italienischen Spezialitäten. Leise Musik, die an Urlaub erinnert, versetzt sofort in eine Gute-Laune-Stimmung.

Darf’s ein bisschen mehr sein?

Automatisch steuert der Gast auf die Theke zu, registriert erneut den Hinweis auf das Erdbeereis, bevor er mit einem Lächeln des Herrn mit der weißen Schürze begrüßt wird. Der Blick schweift über die schön angerichteten Bottiche mit vielen leckeren Sorten. Schon beim Anblick der Köstlichkeiten sowie beim Lesen der Schilder mit den klingenden Namen wächst die Lust auf den Genuss. Voller Vorfreude bestellt der Kunde zwei Kugeln Erdbeereis in der knusprigen Waffel und nickt dankbar für den Hinweis des Mannes hinter der Theke, wie gut dazu noch eine kleine Portion Sahne passen würde. Man hält noch ein Schwätzchen über die Qualität der Zutaten und was denn noch spannende Eissorten sein könnten. Der Gast zahlt und bekommt jetzt noch ein kleines Stempelkärtchen überreicht, das ihm eine freie Kugel nach dem Erwerb von zehn Kugeln verspricht. Gutgelaunt verlässt er den Laden mit seinem Eis mit Sahne und schlendert damit weiter durch die Stadt. Gerne verweist der Genießende auf das Bella Napoli, wenn er von Passanten nach der Herkunft des Eises gefragt wird.

So kann man jeden Kunden vergraulen

In der Regel kauft jeder, der den Laden betritt, mindestens eine Kugel Eis. Eine sensationelle Konversionsrate, die im E-Commerce natürlich vollkommen undenkbar ist. Na klar, werden einige jetzt sagen, es handelt sich hier ja auch um einen niedrigpreisigen Spontankauf ohne viel Risiko.

Richtig, aber stellen wir uns mal vor, dass eben jener Gast, der durch die Werbung der Eisdiele angelockt worden ist, folgendes Kauferlebnis gehabt hätte: In freudiger Erwartung auf das berühmte Erdbeereis betritt er einen total vollgestellten Laden und hält erst einmal Ausschau nach Hinweisen auf eben dieses Produkt. Nach einigem Umherirre fragt er einen Mitarbeiter, wo er denn das Erdbeereis finden könne. Diesr fordert ihn auf, einfach mal „da hinten in der Ecke“ zu suchen, da müsse es sein. Er solle sich dann doch bitte selber eine Kugel nehmen und anschließend zur Kasse gehen.

Nach langwieriger Suche zwischen zahlreichen mehr oder weniger sortierten Eisboxen findet der Gast endlich das Eis, wie er es in der Werbung gesehen hatte. Er schlägt sich zur Kasse durch, wo ihm jedoch mitgeteilt wird, der Preis habe sich nun leider verändert. Er könne das jetzt so nehmen oder müsse eben noch mal weitersuchen. Man könne da nichts dafür, das sei technisch nicht anders machbar. Und nein, er könne dem Kunden jetzt leider nicht bei der Suche helfen, man sei ja schließlich ein Selbstbedienungsladen und habe schon genug Geld für Werbung ausgegeben.

Irgendwann wird es dem Kunden zu bunt, das Verhalten des „Verkäufers“ und die ganze Rumpelkammer-Atmosphäre des Ladens haben ihm langsam aber sicher die ganze Vorfreude auf das Eis genommen. Er bricht den Kauf ab, bekommt aber an der Tür nun noch ein paar Werbeflyer der Konkurrenz in die Hand gedrückt. Die nächsten Wochen nun wundert er sich, warum ihn ständig die Werbebotschaften dieser furchtbaren Eisdiele bis in seinen Briefkasten verfolgen.

Werbung contra Kauferlebnis

Wo liegt nun der Unterschied zwischen den Kauferlebnissen? Das Marketing der Eisdiele endet nicht mit der Werbung, also der Traffic-Akquise, nicht an der Eingangstür bzw. der Landingpage. Es erstreckt sich über den kompletten Einkaufsprozess, also den gesamten Conversion-Funnel. Die komplette Verkaufsraumgestaltung ist einheitlich, die Atmosphäre stimmig auf das Produkt ausgerichtet, die Kampagnenbotschaft wird konsequent aufgenommen. Beratung und Service werden individuell am Gast ausgerichtet, Upselling passgenau und unaufdringlich serviert. Und an der Kasse gibt es keine unangenehmen Überraschungen wie falsche Preise (wie so oft im Pauschalreisesegment, aber auch via Versand- oder Kreditkartengebühren). So entsteht ein ganzheitlich positives Einkaufserlebnis, das Kundenbindung sowie Rückmeldungen für die Produktentwicklung zulässt.

Die kleine italienische Eisdiele beherrscht scheinbar spielerisch all die aktuell angesagten Disziplinen des Marketings: kanalübergreifende Kampagnen, Content Marketing, Integration von Influencern, Affiliate Deals, verkaufsorientierte Landingpage-Gestaltung, Funnel-Optimierung durch Interfacedesign und Verkaufspsychologie, Up- und Crosselling Aktivitäten, kundenorientierte Portfolioentwicklung, Kundenbindungssysteme und vieles mehr.

 
 
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