fvw Online Marketing Day

Online-Werbung ist immer und überall

Ein zunehmender Teil der Online-Werbung wird „programmatisch“, also gesteuert von Algorithmen, ausgespielt. Verbunden mit der Big-Data-Analyse und Informationen aus sozialen Netzwerken ergeben sich so dramatisch neue Möglichkeiten, Werbung zu personalisieren. Die Zukunft des Marketings oder eine Zumutung für den Konsumenten?

von Klaus Hildebrandt, 17.02.2016, 09:09 Uhr

Targeting, Re-Targeting, Tracking – das Instrumentarium der Online-Marketer ist ausgefeilt. Doch trotzdem fühlen sich Kunden immer noch von der Werbung "bombardiert", wie Daniele Beccari, Head of Travel Products, beim fvw Online Marketing Day in Frankfurt einräumte. "Werbung muss so relevant sein, dass sie als nütztliche Infomation wahrgenommen wird", forderte der Franzose. Wir alle kennnen das: Da hat man längst einen Flug oder ein Hotel gebucht, doch noch tagelang später poppt beim Surfen Werbung für genau dieses Produkt auf.

Deshalb arbeiten die Experten daran, die Werbung passgenauer auszuspielen. In der Session "Programmatic Marketing" auf dem #fvwOMDay zeigten Experten wie Alexander Trieb (Travel Audience), Oliver Hülse (Rocket Fuel) und Falk Bielesch (Esom) wohin die Richtung geht: Aus eigenen Kundenprofilen sowie weiteren Informationen etwa aus Kundenbindungprogrammen, Gewinnspielen und von externen Lieferanten, die Marktforschungs- und Web-Analyse-Daten bereitstellen, lassen sich so Präferenzen von Konsumenten erstaunlich genau berechnen. Hinzu kommen die vielen persönlichen Informationen und Vorlieben, die Nutzer von sozialen Medien posten. Bei Facebook, so Falk Bielesch, gehe es schon lange nicht mehr um Likes oder Shares. Das Netzwerk könne heute als "Abverkaufsinstrument" für Kampagnen genutzt werden.

Das personenbasierte Marketing von Facebooks Adserver Atlas und das Instrumentarium von Tech-Schmieden wie Rocket Fuel soll dabei nicht nur die Werbung auf Smartphones, Tablets und Computern genauer aussteuern, sondern greift auf alle Werbemittel über. Die Out-of-Home-Medien wandeln sich von Litfaßsäulen zu digitalen Billboards, Smart-TV-Geräte sind internet-fähig. Die Vision könnte dann bald so aussehen: Jemand sucht auf seinem Smartphone auf dem Weg zur Arbeit im Bus Informationen über Golf-Urlaub an der Algarve, schaut sich abends auf dem Laptop Hotelbewertungen zu dem Zielgebiet an. Am nächsten Morgen sieht er an seiner Bushaltestelle eine Werbung für Golf-Urlaub an der Algarve, ebenso abends in der TV-Werbepause und beim Surfen auf seinem Heim-Computer. Dann allerdings darf er sich nicht genervt oder gar verfolgt fühlen, sondern soll gefälligst kaufen. Wunschtraum für jeden Touristikwerber oder der Albtraum eines gläsernen Konsumenten?

PS: Eine Bildergalerie vom fvw Online Marketing Day mit 200 Besuchern in Frankfurt finden Sie hier. Und die Meinung von Otto-Manager Thorsten Ahlers, wie Unternehmen bei einer Zusammenarbeit mit Facebook oder Google ihre eigenen Daten schützen sollten, lesen Sie hier.

Kommentare

von Stefan Werner, 18.02.16, 08:55
Auf jedem Endgerät und sogar an der Bushaltestelle und im Fernsehen mit der gleichen Werbung verfolgt werden? Das wäre in der Tat ein Albtraum. Sicher ist Online-Marketing um so wirkungsvoller, je besser es passt. Wer sich für Familienurlaub mit kleinen Kindern interessiert, dem muss man keine Adult-only-Hotels oder Fernreisen anbieten. Doch gerade das nervige Retargeting sorgt meiner Meinung nach dafür, dass ein nicht unerheblicher Teil der Konsumenten Adblocker verwendet und dann gar nicht mehr empfänglich für die Werbebotschaften sind.

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