Digital Change

Bedrohlich und brutal

Plötzlich müssen alle digitalen Projekte "disruptiv" sein. Nur: Sind sie das wirklich? Im Gegensatz zur digitalen Evolution verlangt die digitale Revolution nämlich richtig Mumm.

von Philipp Dudek, 01.02.2016, 15:57 Uhr

Die Touristik ist ja beileibe nicht die einzige Branche, die sich dem digitalen Wandel stellen muss. Alte Geschäftsmodelle erodieren, Kunden ändern ihr Nutzungsverhalten und sind weniger berechenbar, neue Geschäftsideen bringen digital zu wenig Geld: Auch die Medienbranche muss sich ähnliche Gedanken über die Zukunft machen wie die Touristik.

In den vergangenen zwei, drei Jahren ist in den Meetings und Konferenzen, in denen sich genau diese Gedanken gemacht werden, ein neues Buzzword aufgetaucht: Disruption. Was Disruption ist, darüber gibt es wahrscheinlich so viele Ansichten wie Meetings. Auf jeden Fall ist es eine Revolution. Heißt es.

Beim genauen Betrachten sind viele dieser Ansichten aber plötzlich gar nicht mehr so revolutionär. Selbst der King of Disruption, Jean-Marie Dru, wirkt manchmal ein bisschen hilflos, wenn er seine Philosophie erklären soll.

Der Werber Dru ist Chairman der Agentur TBWA und hat den Begriff praktisch erfunden. Sein Unternehmen hat sich „Disruption“ sogar schützen lassen. Beim Deutschen Medienkongress Mitte Januar in Frankfurt hat Dru ein paar Beispiele für Disruption genannt. So hat der Sportartikelhersteller Adidas ein interaktives Schaufenster in ein reales Schaufenster integriert. Kunden konnten sich im Rahmen eines Pilotprojekts – natürlich eine Kampagne von TBWA – Waren aus dem virtuellen Schaufenster auf ihr Handy ziehen. So richtig disruptiv klingt das für mich nicht. Eher nach altem Wein in neuen Schläuchen. Digitale Evolution statt Revolution.

Und das ist aus meiner Sicht das Problem mit dem Begriff Disruption. Viel zu oft wird einem digitalen Geschäftsmodell der Stempel „disruptiv“ aufgedrückt, wobei es doch einfach nur die konsequente Weiterentwicklung des bisherigen Geschäftsmodells ins Digitale ist. Kein Zweifel: Das ist wichtig – und bestimmt sehr oft auch gut gemacht. Aber disruptiv ist das nicht.

Dass es sich viel zu oft um eine Worthülse handelt, war auf dem Medienkongress in Frankfurt ebenfalls gut zu beobachten. Die selben Chefredakteure die bei einer Keynote zum Thema Disruption noch wissend und zustimmend genickt haben, haben kurz darauf auf dem Podium bekundet „sie wären ja mit dem Klammerbeutel gepudert“, würden sie ihre Chash Cow – die Print-Titel – schlachten, um ganz auf digitale Geschäftsmodelle zu setzen. Deshalb gibt es jetzt eben eine neue iPad-App für die Print-Ausgabe. Das ist nicht verwerflich und total nachvollziehbar. Aber: disruptiv ist eben auch das nicht.

Sehen Sie mal im Duden unter „Disruption“ nach. Da steht als Definition „Zerbrechung, Zerreißung, Zerrissenheit, Spaltung, Bruch, Zerrüttung, Sprengung“. Das klingt irgendwie nicht nach neuer iPad-App – oder Qixxit.

Auf den Punkt gebracht hat es dann auch ein anderer Keynote-Speaker auf dem Deutschen Medienkongress. Jonathan MacDonald, Unternehmensberater und digitaler Vordenker, sagte: „Disruption – das ist ein fundamentaler Bruch mit allem Bisherigen. Denken Sie nach: Was wäre das Geschäftsmodell, das Ihnen alles wegnehmen würde? Ihre Kunden, Ihre Umsätze, Ihre Existenz! Wenn Sie es wissen – bauen Sie es selbst.“

Das ist Disruption. Sie ist bedrohlich und brutal. iPod und iTunes haben die Musikindustrie für immer verändert. Amazon den Handel. Das Auto die Mobilität. Wer nicht weichen will, wird sich wandeln müssen. Schnell und radikal.

Kommentare

von dc, 02.02.16, 10:20
Es stimmt, das Wort disruptiv wird zumeist völlig falsch und als reiner Modebegriff verwendet. Disruptiv im wahrsten Wortsinn kann eine eine einzelne Anwendung/Applikation eigentlich nicht sein, und die Disruption erstreckt sich auch eher auf Branchen denn auf einzelne Unternehmen. Beispiele: uber ist tatsächlich disruptiv für die Taxibranche. amazon für den niedergelassenen Einzelhandel. Onlinemedien für Print. Je mehr eine Branche eine wie auch immer geartete Disruption für sich in Anspruch nimmt, desto verschnarchter bzw. anfälliger für tatsächlichen digitalen Wandel scheint sie mir zu sein...

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